A study of the influence of brand image on brand awareness and behavioral intentions : Focused on Jeonju Hanok Village

Abstract

본 연구에서는 전주 한옥마을을 중심으로 상징적 이미지와 경험적 이미지가 브랜드 인지 및 행동의도간의 영향관계를 검증하는데 목적이 있다. 상징적이미지는 브랜드인식에게 유의한 영향관계를 형성하였으나 경험적 이미지는 브랜드 인식에 대하여 유의한 관계가 있었으며 브랜드 인식은 충성도와 재방문에 대하여 영향을 준다는 것을 파악할 수 있었다. 지금까지의 분석결과와 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 상징적 이미지와 브랜드 인식간의 관계에 있어 상징적 이미지가 지역주민 혹은 관광들이 인지하는 이미지나 정체성의 총체로서 역사, 전통, 평판, 명성으로 귀결이 되는 것이 브랜드 이미지 중 상징적 이미지이며 인지는 관광지가 잠재 관광객에게 익히 알려져 있다는 것은 잠재 관광객이 그 곳을 목적지로 선택할 가능성이 높은 것을 의미한다고 볼 수 있다. 브랜드인지와 충성도, 재방문간의 관계는 지금까지 많은 선행연구에서 상호간의 관계된 연구논문에서 이미 밝혀 놓았다. 본 연구에서도 상호유의한 영향관계로 나타나고 있으며 관광지마케팅전략에서 브랜드인지는 행동의도의 하나로 볼 수 있는 충성도, 재방문에 절대적이다. 따라서 현재의 지역의 가치를 유지 · 성장 · 발전을 시키기 위해선 지역의 색과 지역에서 체험마케팅 전략을 구축하는 것이 관광객들의 지속시킬 수 전략이 필요하다. 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 조사시기가 특정시기에 편중되어 있어 관광목적지로서 대표성을 가지는 문제와 표본대상이 본 지역의 관광객을 성향을 대표성 여부에는 한계성이 있고 전주지역 한옥마을을 대상으로 하였기 때문에 일반화를 하기에는 무리가 있다.