A Study of the Impacts of Firms' Capacity and Collaborative Values on Industrial Brand Equity in the Industrial Estate of Bushehr Province: A Case Study of Manufacturing Companies

Mahdi Nadaf,Manzar Khajeh

doi:10.29252/bar.10.18.213

Abstract

A Study of the Impacts of Firms' Capacity and Collaborative Values on Industrial Brand Equity in the Industrial Estate of Bushehr Province: A Case Study of Manufacturing Companies

Highlights

‫مقدمه‬ ‫در بازاریابی صـنعتی‪ ،‬علائـم تجـاري و قـدرت آن اهمیـت بیشـتري دارد؛ جـایی کـه‬ ‫حساسیت مشتري بسیار زیـاد و انعطـاف پـذیري در آن کـم اسـت و کـوچکترین کـم‬ ‫توجهی سبب هدر رفتن همۀ تلاشهاي بازاریابی میشود )دهدشتی شاهرخ و کهیاري‬ ‫حقیقت‪ .(1393 ،‬محققان اهمیت ارزش ویژه برند را درك کـرده انـد و از آن بـه عنـوان‬ ‫اندازهگیري عملکرد شرکت استفاده کردهاند به این صورت که آنهـا بـراي شناسـایی‬ ‫پیش آیندهاي کلیدي که ممکن اسـت اثـر مثبتـی بـر ارزش ویـژه برنـد بگـذارد تـلاش‬ ‫میکنند )نگیون و اویتد‪ .(2015 ،1‬در این پژوهش میخواهیم به این سوال پاسـخ دهـیم‬ ‫که قابلیتهاي شرکت و رفتار هم خلقی ارزش مشتري چه تاثیري بر ارزش ویژه برند‬ ‫دارند که پاسخ به این پرسش با استفاده از دیدگاههاي منبـع محـور‪ 2‬و تئـوري منطـق‬ ‫خدمات‪ 3‬بررسی میشود‪ ،‬و بدین وسیله به شرکتهاي فعال در آن حوزه کمک نموده‬ ‫تا با تدوین استراتژيهاي مناسب در مورد کلیديتـرین عوامـل تـاثیر گـذار بـر ارزش‬ ‫ویژه برند و اختصاص منابع مالی بیشتر به این عوامل‪ ،‬با صرف کمترین هزینـه برنـد‬ ‫خود را تقویت کرده و از این طریـق عملکـرد مـالی خـود را ارتقـاء دهنـد‪ .‬بسـیاري از‬ ‫قابلیتها در حـال شناسـایی هسـتند بـا ایـن وجـود در مطالعـه حاضـر تنهـا قابلیـت‬ ‫نوآوري‪ ،‬قابلیت بازاریابی بررسی می شود؛ چرا که هر کسب و کاري پیکر بندي خود‬ ‫را از توانمنديهایی کـه ریشـه در واقعیـتهـاي بـازار رقـابتی آن‪ ،‬تعهـدات گذشـته و‬ ‫نیازمنديهاي پیشبینی شده توسعه میدهد و غیر ممکن است که شامل تمام قابلیتها‬ ‫باشد‪ .‬دیدگاه مبتنی بر منابع نشان میدهد که قابلیت نوآوري منبع مهم مزیـت رقـابتی‬ ‫است‪ .‬با این وجود صرفاً داشتن قابلیت بازاریابی قوي ممکن اسـت عملکـرد را بهبـود‬ ‫ندهد سوالی که اینجا پیش میآید این است که چرا برخی شرکتها میتوانند بـه طـور‬ ‫موفقیت آمیز اثـرات عملکـردي قابلیـت نـوآوري را عملـی کننـد امـا دیگـر شـرکتهـا‬ ‫نمیتوانند‪ .‬دیدگاه مبتنی بر منابع اساساً در مورد این موضـوع سـاکت اسـت‪ .‬دیـدگاه‬ ‫مبتی بر منابع نشان میدهد که اگر چه منابع مهم هستند اما آنها باید بـه طـور مـوثر‬
محمدي سـلیمی و همکـاران‪ .(1393 ،‬بحـث کـردن در‬ ‫مورد تئوري منطق خـدمات در بافـت صـنعتی بـه علـت افـزایش اهمیـت اسـتراتژیکی‬ ‫خدمات و سرویس
توجه به اینکـه مقـدار معنـاداري بـراي ایـن‬ ‫فرضیه ‪ 4/97‬می باشد و مقدار آن بین ‪ 1/96‬و ‪

Summary

Introduction

‫مقدمه‬ ‫در بازاریابی صـنعتی‪ ،‬علائـم تجـاري و قـدرت آن اهمیـت بیشـتري دارد؛ جـایی کـه‬ ‫حساسیت مشتري بسیار زیـاد و انعطـاف پـذیري در آن کـم اسـت و کـوچکترین کـم‬ ‫توجهی سبب هدر رفتن همۀ تلاشهاي بازاریابی میشود )دهدشتی شاهرخ و کهیاري‬ ‫حقیقت‪ .(1393 ،‬محققان اهمیت ارزش ویژه برند را درك کـرده انـد و از آن بـه عنـوان‬ ‫اندازهگیري عملکرد شرکت استفاده کردهاند به این صورت که آنهـا بـراي شناسـایی‬ ‫پیش آیندهاي کلیدي که ممکن اسـت اثـر مثبتـی بـر ارزش ویـژه برنـد بگـذارد تـلاش‬ ‫میکنند )نگیون و اویتد‪ .(2015 ،1‬در این پژوهش میخواهیم به این سوال پاسـخ دهـیم‬ ‫که قابلیتهاي شرکت و رفتار هم خلقی ارزش مشتري چه تاثیري بر ارزش ویژه برند‬ ‫دارند که پاسخ به این پرسش با استفاده از دیدگاههاي منبـع محـور‪ 2‬و تئـوري منطـق‬ ‫خدمات‪ 3‬بررسی میشود‪ ،‬و بدین وسیله به شرکتهاي فعال در آن حوزه کمک نموده‬ ‫تا با تدوین استراتژيهاي مناسب در مورد کلیديتـرین عوامـل تـاثیر گـذار بـر ارزش‬ ‫ویژه برند و اختصاص منابع مالی بیشتر به این عوامل‪ ،‬با صرف کمترین هزینـه برنـد‬ ‫خود را تقویت کرده و از این طریـق عملکـرد مـالی خـود را ارتقـاء دهنـد‪ .‬بسـیاري از‬ ‫قابلیتها در حـال شناسـایی هسـتند بـا ایـن وجـود در مطالعـه حاضـر تنهـا قابلیـت‬ ‫نوآوري‪ ،‬قابلیت بازاریابی بررسی می شود؛ چرا که هر کسب و کاري پیکر بندي خود‬ ‫را از توانمنديهایی کـه ریشـه در واقعیـتهـاي بـازار رقـابتی آن‪ ،‬تعهـدات گذشـته و‬ ‫نیازمنديهاي پیشبینی شده توسعه میدهد و غیر ممکن است که شامل تمام قابلیتها‬ ‫باشد‪ .‬دیدگاه مبتنی بر منابع نشان میدهد که قابلیت نوآوري منبع مهم مزیـت رقـابتی‬ ‫است‪ .‬با این وجود صرفاً داشتن قابلیت بازاریابی قوي ممکن اسـت عملکـرد را بهبـود‬ ‫ندهد سوالی که اینجا پیش میآید این است که چرا برخی شرکتها میتوانند بـه طـور‬ ‫موفقیت آمیز اثـرات عملکـردي قابلیـت نـوآوري را عملـی کننـد امـا دیگـر شـرکتهـا‬ ‫نمیتوانند‪ .‬دیدگاه مبتنی بر منابع اساساً در مورد این موضـوع سـاکت اسـت‪ .‬دیـدگاه‬ ‫مبتی بر منابع نشان میدهد که اگر چه منابع مهم هستند اما آنها باید بـه طـور مـوثر‬.

Results

Conclusion