A PASSAGEM DA TOCHA OLÍMPICA: Ativação de Discursos Cidadãos-Consumidores

Abstract

O artigo começa com uma discussão sobre a evolução da passagem da tocha Olímpica, que culminou com os Jogos Olímpicos de Londres em 2012. A isto segue-se uma análise do poder empresarial e político que envolve os Jogos Olímpicos. Aqui, os valores do movimento Olímpico são contrastados com os movimentos dirigidos ao brandscaping das cidades-anfitriãs e das nações obrigadas pelos acordos contratuais estabelecidos, assim que lhes são garantidos os direitos de serem anfitriãs dos Jogos Olímpicos. Empiricamente, o artigo centra-se na parte escocesa da passagem da tocha Olímpica, um "evento" móvel que viajou pelo Reino Unido no verão de 2012. Através das lentes do projeto de investigação-ação #citizenrelay, a passagem da tocha olímpica é aberta ao escrutínio como um veículo para a ativação de marca, garantida e protegida pelo estado local a um custo significativo para as comunidades pelo país. Antes de tirar conclusões, discute-se o papel dos média cidadãos, que permitem comentários lúdicos, irónicos e, às vezes, provocativos sobre a extravagância dos Jogos Olímpicos. O artigo conclui argumentando que a passagem da tocha Olímpica promove a manifestação do espírito dos Jogos Olímpicos (a paz, a harmonia e a amizade), ao mesmo tempo que usa o seu alcance e popularidade para estender os tentáculos do brandscaping para edifícios, paisagens e espaços anteriormente protegidos contra os caprichos da mercantilização. As experiências concebidas institucionalmente são coreografadas para o benefício dos média nacionais e internacionais, deixando os cidadãos como espectadores passivos, que desempenham os papéis pré-concebidos de abanadores de bandeiras e apoiantes roucos de patrocinadores corporativos. No entanto, também sublinhamos a incompletude do nexo média-corporativo e enfatizamos o potencial dos média cidadãos para subverter as representações estabelecidas, permitindo um espaço participativo onde os média podem ser criados e distribuídos amplamente, em vez de consumidos passivamente. A normalização das relações de poder existentes entre os megaeventos desportivos e o comércio poderá ser ameaçada pelo peso de histórias produzidas localmente, digitalmente conectadas e compartilháveis.