Abstract
O artigo começa com uma discussão sobre a evolução da passagem da tocha Olímpica, que culminou com os Jogos Olímpicos de Londres em 2012. A isto segue-se uma análise do poder empresarial e político que envolve os Jogos Olímpicos. Aqui, os valores do movimento Olímpico são contrastados com os movimentos dirigidos ao brandscaping das cidades-anfitriãs e das nações obrigadas pelos acordos contratuais estabelecidos, assim que lhes são garantidos os direitos de serem anfitriãs dos Jogos Olímpicos. Empiricamente, o artigo centra-se na parte escocesa da passagem da tocha Olímpica, um "evento" móvel que viajou pelo Reino Unido no verão de 2012. Através das lentes do projeto de investigação-ação #citizenrelay, a passagem da tocha olímpica é aberta ao escrutínio como um veículo para a ativação de marca, garantida e protegida pelo estado local a um custo significativo para as comunidades pelo país. Antes de tirar conclusões, discute-se o papel dos média cidadãos, que permitem comentários lúdicos, irónicos e, às vezes, provocativos sobre a extravagância dos Jogos Olímpicos. O artigo conclui argumentando que a passagem da tocha Olímpica promove a manifestação do espírito dos Jogos Olímpicos (a paz, a harmonia e a amizade), ao mesmo tempo que usa o seu alcance e popularidade para estender os tentáculos do brandscaping para edifícios, paisagens e espaços anteriormente protegidos contra os caprichos da mercantilização. As experiências concebidas institucionalmente são coreografadas para o benefício dos média nacionais e internacionais, deixando os cidadãos como espectadores passivos, que desempenham os papéis pré-concebidos de abanadores de bandeiras e apoiantes roucos de patrocinadores corporativos. No entanto, também sublinhamos a incompletude do nexo média-corporativo e enfatizamos o potencial dos média cidadãos para subverter as representações estabelecidas, permitindo um espaço participativo onde os média podem ser criados e distribuídos amplamente, em vez de consumidos passivamente. A normalização das relações de poder existentes entre os megaeventos desportivos e o comércio poderá ser ameaçada pelo peso de histórias produzidas localmente, digitalmente conectadas e compartilháveis.
Highlights
Resumo: O artigo começa com uma discussão sobre a evolução da passagem da tocha Olímpica, que culminou com os Jogos Olímpicos de Londres em 2012
Os valores do movimento olímpico são contrastados com os movimentos direcionados ao brandscaping das cidades-anfitriãs e das nações obrigadas pelos acordos contratuais estabelecidos, assim que lhes são garantidos os direitos de serem anfitriões dos Jogos Olímpicos
Os escritos de Foucault sobre o discurso oferecem um meio útil para analisar criticamente as relações discursivas mais amplas (e poderosas) evidentes nas atividades do movimento Olímpico e na sua relação com uma série de atores políticos e económicos
Summary
Resumo: O artigo começa com uma discussão sobre a evolução da passagem da tocha Olímpica, que culminou com os Jogos Olímpicos de Londres em 2012. Recentemente, a passagem da tocha Olímpica para os Jogos Olímpicos de Pequim em 2008 gerou uma atenção significativa (negativa) dos média devido às preocupações internacionais sobre os direitos humanos, aos abusos ambientais na China e dúvidas no que diz respeito à adequação da China para ser anfitriã do evento de mais alto nível do mundo. O COI, através dos seus contratos nas cidades anfitriãs e da expansão dos requisitos técnicos (muitos envolvem os direitos dos parceiros corporativos) que os obriga a regular "o espaço urbano como um mercado e mercadoria" (Eick, 2010, p.293) e isso estende-se à exigência do estado local para controlar o tráfego, reduzir as práticas de comércio normais e facilitar os meios de consumo (muitas vezes) das marcas globais e o acesso das mesmas aos seus mercados-alvo. O resto do artigo centra a sua atenção num caso ilustrativo, a passagem da tocha Olímpica de Londres 2012, para investigar a legitimidade das reivindicações brandscaping postuladas na discussão de abertura
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