Abstract
RESUMO Este artigo discute específicamente aspectos metodológicos da mensuração de atributos em serviços para um contexto de pesquisa quantitativa. Neste caso, uma abordagem de questionário auto-aplicado foi utilizada. O artigo inicia descrevendo alguns aspectos da decisão de marketing em relação ao uso de informações. A seguir, algumas questões metodológicas, relacionadas a escalas, foram analisadas e discutidas com relação à pesquisa de marketing. O estudo propõe o desenvolvimento da abordagem de pontos decrescentes para a mensuração da importância de atributos. Um estudo exploratório foi conduzido para comparar os resultados da utilização da escala de diferencial semântico, a abordagem de Carvalho e Leite (1999) e dois formatos da abordagem de pontos decrescentes para avaliar os principais atributos que influenciariam os consumidores na escolha de um salão de beleza. Os resultados mostraram que a abordagem de Carvalho e Leite conduziu a resultados mais próximos da realidade e com maior poder discriminatório entre as três escalas analisadas.
Highlights
Results pointed that Carvalho and Leite approach was the more realistic and discriminatory comparing with the three analyzed scales
(2001), é que ela não exige um pré-teste dos adjetivos ou frases para assegurar verdadeira bipolaridade
TRAMITAÇÃO Recebido em 16/9/2005 Aprovado em 26/5/2006
Summary
As decisões de marketing envolvem diversas atividades, desde estudos sobre o potencial e a participação do mercado até a avaliação da satisfação do cliente e seu comportamento de compra, como também questões relacionadas ao apreçamento, produto, distribuição e promoção (KOTLER, 1999). A maioria das pesquisas de marketing realizada é de pesquisa conclusiva descritiva (MATTAR, 1994). Como destaca Churchill (1991), a pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito do pesquisador é: 1. Estimar a proporção de elementos numa população específica que se comportam de uma certa forma; e 3. Este artigo trata especificamente da questão metodológica da mensuração da importância de atributos em serviços para um contexto de pesquisa quantitativa, em que a abordagem de comunicação de questionário auto-aplicado é utilizada. A discussão a seguir apresenta algumas utilidades que essa informação possui para os fornecedores de serviço. Na seção 3, são discutidas algumas considerações teóricas a respeito das escalas utilizadas em marketing que podem ser utilizadas para esta finalidade para então, na seção 4, apresentar um novo procedimento de mensuração de atitudes. Os resultados e as considerações finais do teste empírico realizado com a abordagem de pontos decrescentes são apresentados, respectivamente, nas seções 5 e 6
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