Abstract

 
 
 
 O crescimento da internet facilitou a interconectividade dos consumidores por meio de fóruns online que permitem os consumidores a gerar conteúdo e influenciar os outros em suas decisões de compra. O objetivo desta pesquisa foi identificar a influência da percepção de utilidade das avaliações online na intenção de compra de serviços de hotelaria. Utilizou-se de abordagem quantitativa, onde foram aplicados questionários junto a consumidores que usam avaliações online para reserva de hospedagens, e os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostraram a influência direta da percepção de utilidade da informação na intenção de compra, sendo que os construtos antecessores, descritos como necessidade da informação, credibilidade da informação e qualidade da informação, apresentaram impacto positivo e significativo na percepção de utilidade das avaliações online. Comparando esses resultados com pesquisa realizada por Erkan e Evans (2016) com consumidores do Reino Unido que se utilizam de midas sociais para decisão sobre suas compras, neste estudo a credibilidade da informação mostrou-se mais relevante em relação à qualidade da informação, evidenciando um comportamento mais cético dos consumidores brasileiros. Os resultados encontrados merecem atenção dos profissionais que gerenciam o marketing digital das organizações inseridas nesse ambiente, principalmente em relação a importância da gestão da credibilidade e da qualidade das avaliações online na intenção de compra de serviços de hotelaria, sendo esta uma contribuição prática resultante da pesquisa.
 
 
 
Highlights
The growth of the Internet has enabled consumer-to-consumer interactions through online platforms where users share content and influence the purchase decisions of other consumers
Needs of information, information credibility, and information quality—had a positive and significant impact on perceived usefulness of online reviews. Comparing these results with research by Erkan and Evans (2016) conducted with UK consumers that use social media to decide about their purchases, in this study information credibility was more relevant than information quality, suggesting a more skeptical behavior of Brazilian consumers
These findings have implications for practitioners that manage the digital marketing of organizations inserted in this environment, mainly regarding the impact of credibility and quality of online reviews on hotel booking intentions, being this a practical contribution of the research
Summary
A Internet tem proporcionado grandes oportunidades para os consumidores discutirem suas opiniões com os outros. Os estudos elaborados por Browning, So e Sparks (2013), Hernández-Méndez, Muñoz-Leiva, SánchezFernández (2015), Ladhari e Michaud (2015), Ong (2012), Park, Xiang, Josiam e Kim (2014) e Tsao, Hsieh, Hsieh e Lin (2015) avaliaram a influência das opiniões de consumidores online de serviços hoteleiros, porém ainda são restritas e merecem aprofundamentos, especialmente por não abordarem o efeito da percepção de utilidade das avaliações online na intenção de compra de serviços de hotelaria, sendo esta a principal lacuna abordada nesta pesquisa. Reconhecer os fatores que influenciam a percepção de utilidade das informações produzidas e difundidas nas novas mídias digitais, bem como o efeito desta percepção na intenção de compra dos consumidores de serviços de hotelaria, caracteriza-se como a principal contribuição teórica deste estudo, com implicações práticas na gestão destes serviços. A pesquisa se justifica por abordar um tema novo e relevante, que tem cada vez mais impactado os processos de marketing e de vendas de serviços de hospedagem
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