다중근거이론(MGT)을 활용한 댄스피트니스 소비자행동 분석

Abstract

이 연구는 최근 비즈니스 현장 연구에서 시도되고 있는 다중근거이론(multi-grounded theory, MGT)을 활용하여 국내 댄스피트니스의 소비자행동 모델을 제시하는 데에 목적이 있다. 다중근거이론은 기존의 근거이론의 한계를 보완하여 실증자료의 귀납적 접근과 기존의 이론적 모델을 보완하여 발전시키는 연역적 접근을 통합하는 연구방법이다. 이 연구는 소비행동에 관한 AIDMA(attention-interest-desire-memory-act)와 AISAS(attention-interest–search-action-share)의 기존 모델을 기반으로 댄스피트니스의 소비자행동 특성을 추가적으로 설명할 수 있는 모델을 제시하고자 하였다. 자료수집을 위한 연구참여자 선정은 이론적 표본 추출(theoretical sampling)과 포화의 원리에서 나선적인 절차(Creswell, 2002)에 의해 이루어졌다. 추가적인 연구참여자는 ‘눈덩이 표집(snowball sampling)’을 통해 모집하였다. 최종적으로 댄스피트니스에 참여하는 여성(20~40대) 28명을 연구참여자로 선정하여 개방형 설문을 실시하였다. 이 중 심층면담에 동의한 10명만을 대상으로 평균 1.5회의 면담을 실시하였다. 자료처리는 질적 자료의 자동화 처리와 분석이 가능한 MAXQDA 18.0 program을 활용하여 전사자료 및 개방형설문지의 텍스트 가운데 빈도수가 높은 키워드 분석, 범주화 요인간의 관계성 분석을 실시하였다. 이때, 분석의 기본 틀은 Strauss와 Corbin(1998)의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩으로 이루어졌다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 이 연구는 개념을 명확히 하고 그 속성과 수준을 자료 내에서 형성해 나가는 위계적인 범주화와 명명화를 실시하였다. 개방코딩(open coding)을 통하여 총 12개의 상위범주, 34개의 하위범주, 145개의 개념어를 도출하였다. 둘째, 근거이론의 축코딩(axial coding)과 선택코딩(selective coding) 방법을 통해 패러다임의 인과관계를 제시하였다. 이 연구는 댄스피트니스 참여자가 지각하는 ‘우아한 운동’이라는 인식을 중심현상으로 보고 이에 영향을 미치는 인과적 조건과 맥락적 조건을 각각 도출하였다. 또한 중재적 조건과 상호작용 전략을 통하여 ‘문화적 소비’, ‘기능적 소비’, ‘감성적 소비’라는 소비행동 결과를 도출할 수 있었다. 셋째, 기존의 소비 모델을 기반으로 댄스피트니스 소비자행동에 관한 질적 자료들을 병합하여 도출된 결과의 특징을 제시하였다. 특히, 이 연구의 결과는 AIDMA와 AISAS의 인지적, 정서적, 행동적 단계와 유사한 흐름을 보이고 있었으나, 기존의 모델과 달리 ‘온-오프 블랜디드’ 환경에서 적극적인 ‘평가’와 ‘공유’를 통해 재구매 행동으로 이어지는 행동적 특성을 발견할 수 있었다. 또한 이러한 과정을 ‘인지-정서적 단계’, ‘정서-행동적 단계’, ‘행동-인지적 단계’로 명명하고, 각 단계에서의 연결성을 순환적 조건(cyclical condition)으로 규명하고자 하였다. 이 연구는 기존 소비자행동 모델을 기반으로 경험적 자료를 통합하여 댄스피트니스의 소비 특성을 반영한 모델을 제시함으로써 학술적, 실무적 시사점을 제공하는데 의의가 있다.