: (Effect of Consumer Knowledge and Attitudes on Purchase Intention of Insurance: Focusing on the Difference between the Personality Types of College Student Consumers)

Abstract

Korean Abstract: 오늘날 우리는 저성장, 저금리, 인구고령화 등으로 특징 지워지는 소위 뉴 노멀(New normal)시대를 살아가며 언제 닥칠지 모르는 위험을 보장하는 장기자금으로써 매력적인 대안이라 할 수 있는 보험에 대한 관심이 증대되고 있다. 보험에 대한 소비자의 관심과 요구는 증가하고 있지만, ‘장기간의 복잡한 약속’이라는 보험의 특성으로 보험에 대한 소비자태도에는 긍정과 부정이라는 양면성이 공존하고 있다. 본 연구는 금융 관련 기업 및 기관에 대한 관심도가 높은 잠재적 보험 수요자라 할 수 있는 대학생소비자를 대상으로 성격유형별 보험에 대한 지식 및 태도가 보험상품 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 선행연구를 참조하여 구조화된 설문지를 작성하고 서울시의 2개 대학교, 인천시의 2개 대학교, 충청북도의 1개 대학교 등 유의적으로 표집한 대학생소비자를 대상으로 조사하였다. 소비자의 성격유형별 보험에 대한 소비자지식 및 태도가 보험상품 구매의도에 미치는 영향력은 어떠한지 경로분석을 실시한 결과, 판단기능에서 사고형과 감정형 성격의 보험소비자 모두 보험에 대한 지식은 보험에 대한 태도 및 보험상품 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 보험에 대한 긍정적 태도는 보험상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 보험에 대한 긍정적 태도가 보험상품 구매의도에 영향을 미치는 정도에 두 성격유형 간 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 사고형 성격의 소비자가 감정형 성격의 소비자 보다 보험에 대한 긍정적 태도가 형성되어 있을 때 보험상품에 대해 적극적 구매의도를 갖는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 보험상품 구매 및 수혜의 주체라 할 수 있는 보험소비자에 보다 주목하여, 보험에 대한 소비자지식 및 태도가 보험상품 구매의도에는 어떤 영향을 미치고, 소비자의 성격유형별로는 어떠한 차이를 나타내는지 분석해 봄으로써 소비자가 보험상품을 구매하는 과정의 인과관계를 규명해 보고자 하였다. 한편, 소비자에게는 자신의 성격과 지식/정보, 태도형성 수준에 적합한 보험상품 선택과 인지를 도모하고, 기업에게는 다양한 보험소비자에 대한 맞춤형 정보제공 및 선택을 제안하는 기초자료로 의미가 있을 것으로 사료된다. 또한 대학생소비자를 조사대상으로 선정하여, 사회진출을 앞두고 있는 잠재적 생산자로서 보험의 필요성을 인식시키고, 보험지식, 보험정보, 보험선택, 보험활용 등에 대해 성격유형별 차별화된 소비자교육이 필요함을 시사하고자 하였다. English Abstract: This study is investigated how knowledge of and attitude towards insurance according to personality type affect the purchase intention of insurance, targeting college student consumers, who are often considered as prospected insurance buyers, due to their interest in finance-related companies and organizations. The path analysis of the effect of consumer knowledge of and consumer attitude on insurance according to personality type of consumer on the purchase intention of insurance revealed that consumer knowledge on insurance does not have any significant impact on consumers’ attitudes or their purchase intention of insurance for either type, thinking and feeling. On the other hand, a positive consumer attitude on insurance appeared to have a significant influence. It also showed that there is a significant difference between these two personality types when it comes to the influence of positive attitudes to insurance on purchase intention. Consumers of the thinking type are more likely to have an aggressive purchase attitude on insurance than those of the feeling type when positive attitudes are formed. The results of this research will help consumers recognize and decide which insurance is suitable for them according to their personality and the level of consumer knowledge and consumer information, etc. Also, they will help firms to devise customized marketing strategies for the various types of insurance consumers. Furthermore, we tried to make the college student consumers feel the need for insurance by targeting them as research subjects, since they are about to enter into society, and suggest that education for consumers about insurance knowledge, insurance information, insurance choices and insurance utilization, differentiated by personality type, is essential.