طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون

Abstract

اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های تلفن همراه و دیگر فناوری‌های ارتباطات دیجیتال بخشی از زندگی روزمرۀ مردم در سراسر جهان شده‌اند. براساس آمارهای اخیر منتشرشده در ژانویۀ 2020، تعداد کاربران فعال اینترنت در دنیا 4.54 میلیارد نفر است که 59درصد از جمعیت جهانی را شامل می‌شود[1]؛ ازاین‌رو، کسب‌وکارها‌ برای رقابت در عرصۀ تجارت مجبور به بازاریابی و حضور در فضای دیجیتال هستند. باتوجه‌به اهمیت موضوع بازاریابی دیجیتال و افزایش توجه و نیاز شرکت‌ها‌ و سازمان‌ها‌ به این حوزه و نقش مهم مدیر بازاریابی‌ دیجیتال در دست‌یابی سازمان‌ها‌ و شرکت‌ها‌ به موفقیت، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی به‌منظور تعیین شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال انجام شده است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی است و با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شده است. نمونه‌گیری‌ استفاده‌شده‌ در این پژوهش، نمونه‌گیری‌ خوشه‌ای‌ و با شیوۀ نمونه‌گیری‌ گلوله‌برفی‌ بود. مبنای اصلی جمع‌آوری‌ اطلاعات، انجام مصاحبه‌های‌ عمیق با خبرگان، مدیران و متخصصین حوزۀ بازاریابی دیجیتال (شرکت‌های فعال در حوزۀ خرده‌فروشی اینترنتی، فناوری اطلاعات، رسانه‌های دیجیتال، مخابرات، آموزش الکترونیک و...) تا دست‌یابی به اشباع نظری بوده است. درمجموع، 17 مصاحبه انجام شد. پس از جمع‌آوری‌ اطلاعات، کدهای مربوط به مصاحبه‌های‌ مکتوب با استفاده از روش تجزیه‌وتحلیل مضمون تحلیل شدند. یافته‌های‌ پژوهش که پس از انجام مراحل سه‌گانۀ‌ کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدل نهایی پژوهش است، نشان می‌دهد‌ مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با 114 کد و 26 مفهوم در سه مقولۀ‌ شایستگی‌های‌ فنی‌ـ‌تخصصی، شایستگی‌های‌ انسانی‌ـ‌رفتاری و شایستگی‌های‌ تحلیلی شکل گرفت. مدل احصاشده قابلیت ارائۀ پیشنهادهای ارزنده درزمینۀ طراحی نظام جذب و انتخاب نیرو ـ‌البته با رعایت ملاحظات بومی‌سازی‌ـ، نیازسنجی آموزش، بازتعریف نظام ارزیابی عملکرد، بهینه‌سازی نظام مدیریت مسیر شغلی و... را دارد. [1] https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/.