프로야구 팬이 지각하는 기업연상효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 프로야구 팬의 기업연상효과에 따른 장기관계 지향성을 검증하기 위해 연구를 실시하였고 구단연상에 따른 소비자적 가치를 소비자 가치와 기업의 가치로 구분하여 전이되는 효과를 이중관계모형을 통해 검증하였다는 점에서 의미를 부여하였으며, 팬들의 가치적 태도변화를 구분함으로 나타나는 마케팅적 효과를 검증하는데 연구의 목적이 있겠다. 이를 위하여 G지역과 S지역에 거주하는 프로야구 팬들을 대상으로 조사를 실시하였으며, 조사도구는 설문지를 사용하여 자기평가기입법에 의해 응답하도록 하였다. 응답된 설문지의 선별작업을 통해 최종 250부의 설문지를 최종 연구에 사용하였으며, 자료처리를 위해 활용된 통계기법은 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 활용하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 구단연상은 기업연상에 정(+)적 영향을 둘째, 기업연상은 인지도에 정(+)적 영향을 셋째, 인지도는 만족도에 정(+)적 영향을 넷째, 만족도는 신뢰도에 정(+)적 영향을 다섯째, 신뢰도는 장기지향에 정(+)적 영향을 여섯째, 기업연상은 기업신뢰에 정(+)적 영향을 기업신뢰는 기업이미지에 정(+)적 영향을 일곱째, 기업신뢰는 기업이미지에 정(+)적 영향을 여덟째, 기업이미지는 기업평판에 정(+)적 영향을 아홉째, 기업평판은 장지관계지속의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다.