라이브 커머스는 어떻게 소비자들의 마음을 사로잡았나? 플랫폼 및 BJ 정보원천 특성이 중국 소비자들의 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향과 성별의 조절효과

Abstract

본 연구는 실시간 방송과 전자상거래가 결합된 라이브 커머스의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 플랫폼 특성 차원과 정보 원천 특성 차원으로 구분하여 각 차원별 하위 요인들의 영향력과 성별의 조절효과를 살펴본 연구이다. 이를 위해 라이브 커머스를 이용해본 367명의 중국 소비자들의 응답자료를 바탕으로 다중회귀분석과 성별의 조절효과를 분석하였다. 연구 결과, 플랫폼 특성 요인인 오락성과 정보성, BJ 정보 원천 특성요인인 BJ 진실성과 매력성이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서 BJ 진실성이 가장 큰 예측력을 갖는 것으로 확인되었다. 성별을 투입한 결과, 여성은 소비자간 상호작용성이 높아질수록 구매의도가 낮아지는 반면, 남성은 소비자간 상호작용성이 높아질수록 구매의도가 높아지는 경향이 확인되었다. 이러한 연구 결과는 라이브 커머스 소비자들은 플랫폼 특성보다는 BJ 왕홍의 특성에 많은 영향을 받는다는 점과 왕홍의 역할 역시 커뮤니케이터 보다는 진실되고 매력적인 엔터테이너를 강조할 때 더욱 효과적으로 구매가 촉진될 수 있음을 시사한다.