중국 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 자산이 브랜드 가치에 미치는 영향

Abstract

중국의 전자상거래 규모는 지난 10년간 약 72배로 증가하여 미국에 이어 세계 2위가 되었으며, 특히 인터넷쇼핑 규모는 같은 기간 약 363배 증가하여 미국을 제치고 세계 최대시장으로 부상하였다. 본 연구는 중국 인터넷 쇼핑몰의 지속적인 성장세를 보이고 있는 상황에서 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 자산(Brand Equity)이 브랜드 가치(Brand Value)에 미치는 영향을 분석하고자 2017년 10월 20일부터 30일까지 총330명을 대상으로 온라인상에서 설문을 실시하였으며, 오류가 없는 321명의 설문지를 바탕으로 분석 하였다. 분석 결과 첫째, 지각된 품질은 브랜드 인지도 (Estimate＝0.231, p.001), 브랜드 충성도(Estimate＝ 0.462, p.001), 브랜드 이미지(Estimate＝0.327, p.001)에 정(+)의 영향을 주었다. 둘째, 브랜드 인지도는 브랜드 충성도(Estimate＝0.293, p.001)와 브랜드 이미지(Estimate＝0.602, p.001)에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 지각된 품질(Estimate＝0.212, p.001), 브랜드 인지도(Estimate＝0.326, p.001), 브랜드 충성도 (Estimate＝0.312, p.001) 그리고 브랜드 이미지 (Estimate＝0.185, p.001)는 브랜드 가치에 정(+)의 영향을 주어 연구 가설 모두가 채택 되었다. 본 연구결과가 향후 중국 인터넷 쇼핑몰을 운영하려는 기업들에게 브랜드 자산이 브랜드 가치에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 기초 자료가 되었으면 한다.