ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ КОМЕРЦІЙНИХ БАНКІВ ІЗ ВИКОРИСТАННЯМ СЕГМЕНТООРІЄНТОВАНОГО ПІДХОДУ

Abstract

Анотація. В умовах існування гострої конкуренції на ринку банківських продуктів комерційні банки повинні розробляти заходи в напрямі залучення уваги клієнтів і формування їхньої лояльності до банківської установи, формування її бренду і підвищення його капіталу. На підставі аналізу вторинної маркетингової інформації встановлено, що вагому роль у цьому відіграють маркетингові комунікації банку, проте важливо забезпечити зростання їхньої ефективності. Цього можна досягнути, використовуючи сегментоорієнтовний підхід до їх формування. Мета статті — встановлення уподобань різних сегментів ринку банківських продуктів до окремих інструментів маркетингової політики комунікацій банківської установи і визначення тих ознак сегментації ринку банківських продуктів, що відображають відмінність таких уподобань. Результати зібраної та обробленої первинної маркетингової інформації, отриманої внаслідок опитування клієнтів та обробленої з використанням критерію , дозволили встановити залежність впливу інструментів маркетингових комунікацій комерційних банків на клієнтів залежно від їхнього віку та їхню фактичну відсутність залежно від статі клієнтів. При збиранні та обробленні інформації усіх респондентів залежно від їхнього віку було поділено на три групи: 18—35 років, 36—60 років і понад 60 років. З урахуванням результатів опитування була розроблена рекомендована структура складових маркетингових комунікацій для банківських установ залежно від належності клієнтів до певного сегмента ринку, визначено засоби розповсюдження інформаційних звернень, рекомендовані заходи для поширення та їхній основний зміст. Проведений аналіз дозволив установити, що деякі інструменти маркетингових комунікацій банківських установ впливають на клієнтів, що належать до різних сегментів ринку. Ідеться передусім про персональний продаж та надання клієнтам консультацій при його проведенні, реалізацію банком заходів у напрямі збереження довкілля, збільшення ставок за депозитними продуктами. Визначено, що інші інструменти маркетингових комунікацій банків мають вплив лише на певну цільову групу клієнтів. Зокрема, реклама на телебаченні та на радіо може бути важливою в інформаційному забезпеченні осіб понад 60 років, а інформація на сайтах банків — для молодших осіб. Відрізняються за ефективністю впливу на респондентів різного віку і заходи «паблік рілейшнз», зокрема для осіб старшого віку важливими є заходи фінансування медицини, молодого і середнього віку — допомога потребуючим. Ключові слова: маркетингова політика комунікацій, комерційний банк, сегментоорієнтований підхід, реклама, персональний продаж, паблік рілейшнз, заходи стимулювання збуту. Формул: 0; рис. 1; табл. 7; бібл.: 14.