정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 연구

Abstract

이 연구에서는 정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위하여 제45대 미국 대통령 선거 때에 집행된 TV 정치 광고 내용을 분석하였다. 극명하게 대비되는 두 후보인 공화당의 트럼프(Donald Trump) 후보와 민주당의 클린턴(Hillary Clinton) 후보가 효과 극대화를 위하여 사용한 요인들을 밝히고자 하였다. 두 후보의 TV 정치 광고 총 61편을 분석한 결과, 첫째, 두 후보 공히 정책보다는 후보자의 이미지에 관한 내용이 많았다. 둘째, 두 후보 모두 부정적인 메시지의 광고가 긍정적인 메시지 광고보다 많았고, 셋째, 두 후보의 광고에는 감성적 소구보다 이성적 소구가 많았다. 넷째, 광고에 등장하는 모델이나 사운드 등 크리에이티브 요소의 활용에 있어 클린턴의 광고가 더 우월하였다. 두 후보의 TV 정치 광고에서 이미지 소구, 부정 소구, 이성소구 등의 활용에는 차이가 없었으나 보다 세밀하게 내용을 분석하여 들어가면 효과를 극대화하기 위해 서로 다른 질적 요소들을 활용한 것을 발견할 수 있었다.BR 본 연구는 정치 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 요인으로 검증된 것이라 할지라도 후보자 특성 등 변수에 따라 활용되지 않을 수 있고, 캠페인 현장에서는 보다 더 효과적인 방향과 기법을 찾아 진화함을 발견하게 된 것에 의의가 있다 할 것이다.