스포츠유명인의 부정적 언론보도가 스폰서의 기업이미지, 브랜드태도에 미치는 영향력 및 광고적합성의 완충효과

Abstract

본 연구는 스포츠유명인의 부정적인 언론보도가 스폰서의 기업에 어떠한 영향을 미치는지를 기업이미지와 브랜드태도의 변화를 통해 분석함과 동시에 외부자극에 따른 스포츠유명인과 스폰서 기업의 관계변화에서 광고적합성의 완충효과를 알아보는데 연구의 목적을 두고 있다. 이에 확률표본추출방법(probability sampling method)의 군집표본추출법(cluster sampling)을 활용하여 2015년 11월 2일부터 11월 27일(약3주)까지 전라남도에 소재한 3곳의 골프연습장에서 3번에 걸쳐 동일한 실험자에게 설문을 실시하여, 총 128명의 유효 표본을 확보하였고, 이를 통한 연구결론은 다음과 같다. 분석결과 스포츠유명인의 언론보도 유형에 따라 기업이미지와 브랜드태도는 변화하였으며, 부정적 언론보도에서 기업이미지와 브랜드태도의 손실이 나타났다. 또한 광고적합성은 외부의 부정적인 언론보도에 기업이미지와 브랜드태도의 감소를 완화해줄 수 있을 것으로 기대하였으나 본 연구결과에서는 이와 반대로 광고적합성이 높은 집단에서 기업이미지와 브랜드태도의 급격한 감소가 관찰되었다. 결국 본 연구에서는 높은 광고적합성의 인식에도 불구하고 부정적 언론보도에 따른 광고적합성의 완충효과는 나타나지 않았다.