가상현실과 증강현실 환경에서의 쇼핑 체험이 소비자 의사 결정에 미치는 영향: 지각된 가치의 매개효과 분석

Abstract

본 연구는 최근 확산되고 있는 새로운 기술인 VR․AR을 통해서 쇼핑을 체험하였을 때, 체험에 대한 몰입과 소비자의 가치가 혁신 확산의 적합성을 통해 추천의사와 향후 체험의사 더 나아가 상품 구매의사에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 본 연구에서는 Agarwal과 Prasad가 적립한 개인의 혁신성의 적합성을 통해 VR․AR을 이용한 신기술 쇼핑에 대한 태도를 살펴보고자 하였다. 이에 따라서 최종적으로 상품구매의사에 영향을 미치는 알아보기 위해 VR․AR 쇼핑체험을 직접 경험하게 하고 이러한 경험을 통해 선행연구에 따라 적립한 설문지를 가지고 개인의 성향과 의사를 살펴보았다. 연구결과 VR․AR 쇼핑의 몰입은 체험자의 가치에 영향을 미치고 개인의 가치가 신기술에 대한 적합성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 적합성은 추천의사에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 최종 결과 선행변수 들이 향후 체험의사와 VR․AR로 묘사한 상품 구매 의사에 통계적으로 유의미한 영향력이 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과에 따르면 이용자들은 VR․AR 쇼핑체험을 재미나 만족을 위해 이용하는 것에 더하여 쇼핑 제품에 대한 정보를 얻는 것, 쇼핑 이용의 유용성 또한 중요하게 생각하고 있다는 것을 발견하였다. 이러한 연구 결과는 최근 신기술을 활용하려고 하는 많은 기업들에게 전략적 시사점을 제공하고 있다.