Z세대의 웹툰 캐릭터를 활용한 패션 콜라보레이션 사례연구

Abstract

정보기술의 발달과 함께 어린시절부터 디지털 환경속에 성장한 Z세대는 미래 산업의 주 고객층으로 웹툰을 비롯한 모바일 문화에 친숙하고 온라인 문화의 중심을 이루고 있다. 최근 이종브랜드 간의 크로스오버 콜라보레이션에 의한 새로운 마켓 확대를 통한 부가가치 창출이 패션을 중심으로 다양한 콘텐츠에서 활성화되고 있다. 이에 본 연구에서는 문헌연구를 통해 Z세대의 개념을 정의하고 2017년 이후에 개발된 웹툰의 캐릭터를 활용한 패션브랜드 콜라보레이션의 특성을 사례 연구하였다. 웹툰 캐릭터는 신진 브랜드 및 캐주얼 브랜드의 경우 Z세대를 위한 의류에서는 캐릭터를 살린 티셔츠, 후드 및 아우터를 중심으로 교복 및 일상에 코디네이트할 수 있는 데일리 룩 구성을 전개하고 있다. 따라서 다양한 상황에서 콜라보레이션에 의한 제품 개발을 통해 시각적 즐거움, 참신성, 위트등 Z세대의 소비 패턴에 맞춘 콜라보레이션이 확대되고 있다. 슈즈 브랜드에서는 웹툰 캐릭터를 활용하여 일상 운동화, 스니커즈 및 슬리퍼에 이르기까지 젊은 고객층을 흡입하는 브랜드 강화 전략을 통하여 집단의 동질성 및 사회적 구성원으로의 만족감을 강화하고 있다, 이와 같이 웹툰 캐릭터를 활용한 콜라보레이션은 또래 문화의 파노플리(panoplie) 현상을 반영하고 있다고 할 수 있다. 또한 웹툰 캐릭터만이 아니라 웹툰 작가와의 크로스오버 콜라보레이션을 통해서 브랜드 홍보 효과 강화와 인지도 향상 및 스토리텔링에 의한 새로운 콜라보레이션을 제시하여 웹툰 캐릭터를 매장 디스플레이의 중심 요소로 연출하고 있다. 혁신적인 콜라보레이션을 통해 새로운 문화 영역의 확산은 소비자에게 색다른 경험을 제공하여 브랜드 가치를 창출하고 브랜드 확장의 기대 효과를 나타내고 있다.