Wykorzystanie metody RFM do segmentacji klientów w celach marketingowych. Badanie na podstawie danych z firmy handlowej

Mieczysław Pawłowski,Zbigniew Pastuszak,Jarosław Banaś

doi:10.17951/h.2016.50.2.49

Mieczysław Pawłowski, Zbigniew Pastuszak + Show 1 more

Open Access

https://doi.org/10.17951/h.2016.50.2.49

Copy DOI

Abstract

The paper presents the problem of identifying groups of customers for marketing purposes based on their purchasing activity. We discuss the problem of highlighting key customers and the expectations of the customer life cycle using the RFM method (Recency, Frequency, Money). Classification results were compared with each other based on Customer Profitability (CP) calculated by cost sharing using the ABC method. The experience of companies is that in the early stages of cooperation, customers show a quite considerable unprofitability. The study involved the purchasing activity of more than 1000 customers of trading companies. It included behavioral parameters: the period since the last purchase (Recency), purchase frequency (Frequency) and the level of spending (Money) and the overall rate of RFM analyzed for each customer. Then, clients were assigned to specific groups and compared with the profitability of the group and the average profitability of clients in the group. Segmentation was supplemented by an analysis of the number of transactions and sales in established classes of customers. Presented analyses were performed using actual transaction data of the 12-month period, obtained by a distribution channel website. The authors formulated a way of interpreting the data and recommendations for marketing activities with a focus on groups that emerged from the customers.

Highlights

Use of the Method RFM Segmentation of Customers for Marketing Purposes
Metoda RFM jest łatwa do stosowania i niejako odpowiada naturalnej percepcji klientów, to znaczy klienci – aktualnie aktywni, często robiący
S zakupy za wyższe kwoty – wydają się być najbardziej pożądanymi

Summary

SECTIO H

Use of the Method RFM Segmentation of Customers for Marketing Purposes. Exploration on the Basis of Data from the Trading Company. Wiele firm handlowych opiera swoją strategię rozwoju na perfekcyjnej obsłudze klientów, której jakość jest ciągle doskonalona i prezentowana jako oferta na rynku. Strategia perfekcyjnej obsługi jest także elementem zarządzania bazą klientów, a w szczególności marketingową metodą zdobywania nowych kontrahentów. Z drugiej strony strategia doskonałej obsługi nie pozostaje obojętna z punktu widzenia ogólnego wyniku finansowego firmy czy też rentowności poszczególnych procesów. Czy da się podzielić klientów na grupy ze względu na ich aktywność i oszacować ich rentowność?. R.S. Kaplan i D.P. Norton [1992; 2004] wskazują zarządzanie klientami jako jeden z najważniejszych procesów wewnętrznych przedsiębiorstwa, wpływający. Zarządzanie działaniami zespołów sprzedażowych jest prowadzone z ukierunkowaniem na poszczególne segmenty i grupy klientów, które traktuje się specyficznie, i dobiera się service-mix najwłaściwszy dla ich zdobycia i utrzymania. W tym względzie firmy handlowe upodobniły się od firm serwisowych. Zasadniczo wyróżnia się kilka rodzajów segmentacji, które przedstawiono w tab. 1

Cykl życia klienta Forma prawna

Średnia z M

Zalecane działanie marketingowe

Opis alokacji

Obsługi finansowej oraz fakturowania

Korelację zyskowności klientów CP w grupach w funkcji poszczególnych grup