Une idéologie incarnée. Les marques identitaires et le discours marketing les sous-tendant

Alexandre Coutant

doi:10.7146/hjlcb.v23i45.97355

Abstract

Marketers as advertising executives have long been concerned by brand equity. Nevertheless, classical economic theory used to undervalue its importance in the marketplace, as brand could hardly ﬁt the positivist epistemology it was relying on. Recent research arguing for a more comprehensive approach of consumption gave a new credibility to brands. Thus, the value of some of their intangible dimensions have been admitted enough to justify new kinds of communication strategies which are relying on brands’ identity strength. These socalled “identity brands” are supposed to operate as models for consumers. This paper is dealing with the theoretical justiﬁcation of this strategy and the assumed reasons why consumers should have a taste for these kinds of brands.

Highlights

Marketers as advertising executives have long been concerned by brand equity
La comparaison des campagnes de publicité et des différents vecteurs de communication utilisés en parallèle permet de supposer une volonté de la part de l’entreprise de ne pas rendre trop inaccessible à ses cibles le modèle qu’elles proposent : les vecteurs médias sont destinés à établir et à renforcer une identité de marque et les vecteurs hors-média à créer du lien entre la marque et ses clients
Pour accompagner sa campagne média disruptive se focalisant sur la beauté naturelle et non retouchée des femmes qui constituent sa clientèle, a lancé une enquête mondiale sur ce que représente la vraie beauté selon les femmes et mis en place un « fonds de l’estime de soi »

Summary

Introduction

Marketers as advertising executives have long been concerned by brand equity. classical economic theory used to undervalue its importance in the marketplace, as brand could hardly fit the positivist epistemology it was relying on. Dans ce contexte a émergé une nouvelle stratégie de communication jouant majoritairement sur des éléments immatériels et donnant naissance à des « marques identitaires » dont nous allons à présent définir les caractéristiques.

Results

Conclusion