Um “Mapa Estratégico” para o Marketing

Abstract

A avaliação da performance de marketing é um tema vital em muitas empresas. Nesse contexto, uma questão fundamental consiste em como conceptualizar e operacionalizar, com rigor, os instrumentos que conduzam a formas mais holísticas e equilibradas de avaliar a performance de marketing, não apenas para efeitos de monitorização e melhoria, mas também para comunicar estratégias. Infelizmente, apesar da existência de um número crescente de métricas individualiza­das, os estudos de modelização do fenómeno apresentados na literatura são escassos e a grande maioria não é suportada empiricamente. O presente trabalho desenvolve e testa um modelo inte­grado de avaliação da performance de marketing baseado na filosofia e nos princípios do Balan­ced Scorecard. Os dados foram obtidos através de um questionário respondido por 107 empresas portuguesas. Os resultados, analisados com base no método de equações estruturais, confirmam a robustez teórica do modelo e sugerem a sua viabilidade para avaliar a atuação de marketing. Nesse sentido, este estudo constitui um aprofundamento da temática em causa e fornece um instrumento destinado a orientar a seleção de um conjunto relevante de indicadores que auxilie as empresas a basearem análises de tipo avaliativo e decisões sobre alocação de recursos.