Abstract
Este artigo apresenta um ensaio teórico visando esclarecer o conceito de marca-país, diferenciando-o de imagem de país e efeito país de origem, e também detalhar sua gestão, explorando sua complexidade e suas diferenças em relação à gestão de marcas de produtos e serviços. Fundamentado na literatura, verificou-se que a marca-país deriva de um processo gerencial, o country branding (gestão de marca-país), que objetiva diferenciar a nação e suas ofertas no mercado internacional com base em sua cultura. Esse processo engloba desde a criação da marca-país até sua comunicação para os diversos públicos alvo, é mais complexo do que para produtos e serviços, e deve considerar os elementos de identidade, posicionamento e imagem de país. A imagem de país muitas vezes é o foco das ações de branding, pois consiste nas associações sobre o país que os consumidores internacionais sustentam em sua memória e é avaliada como uma ferramenta fundamental que pode aumentar o poder da marca-país. Assim, foi possível contribuir tanto para a teoria de marca-país e sua gestão, quanto para os governos, fornecendo informações relevantes que auxiliam na delimitação de ações estratégicas em relação à marca-país e a sua imagem.
Highlights
This paper presents a theoretical study in order to clarify the concept of country brand, differentiating it from country image and country of origin effect, and detail its management, exploring its complexity and differences from the brand management of products and services
We found that the country brand is derived from a management process, the country branding, which seeks to differentiate between the nation and its offerings in the international market based on their culture
This process involves since the creation of the country brand to its communication to the various target audiences, is more complex than for goods and services, and should consider the elements of country’s identity, positioning and image
Summary
Este artigo apresenta um estudo teórico visando esclarecer o conceito de marcapaís, diferenciando-o de imagem de país e efeito país de origem, e também detalhar sua gestão, explorando sua complexidade e suas diferenças em relação à gestão de marcas de produtos e serviços. A imagem de país muitas vezes é o foco das ações de branding, pois consiste nas associações sobre o país que os consumidores internacionais sustentam em sua memória e é avaliada como uma ferramenta fundamental que pode aumentar o poder da marca-país. Esse estudo tem como objetivo definir marca-país e diferenciá-la de outros conceitos da literatura de país de origem (imagem de país e efeito país de origem), bem como detalhar a gestão dessa marca, explorando suas principais diferenças em relação à gestão de marcas de produtos e serviços, seus principais objetivos e elementos. A marca é mais que um nome, ela é constituída por um conjunto complexo de imagens, associações, significados, e experiências presentes nas mentes das pessoas (Fan, 2010) e pode ser caracterizada como um produto ou serviço ou empresa considerada em combinação com seu nome, sua identidade e sua reputação (Anholt, 2007). Refere-se a um processo gerencial, intencional e estratégico com o objetivo de diferenciar o país e seus produtos para seu públicos-alvos, fundamentado, sobretudo na cultura do país
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