The Mediating Role of Advertising Expenditures in The Relationship of Brand Value and Financial Performance

Abstract

Bu çalışmanın amacı, marka değerinin finansal performans üzerindeki etkisinde reklam harcamalarının aracı rolünü incelemektir. Çalışmanın örneklemini, Brand Finance tarafından 2013-2018 yılları arasında açıklanan Türkiye’nin en değerli ve en güçlü 100 markası içinde sürekli olarak yer alan ve aynı zamanda Borsa İstanbul 100 Endeksi’nde kesintisiz olarak işlem gören firmalar oluşturmaktadır. Araştırmada kullanılan veriler, firmaların yıllık marka değerleri, finansal performansın göstergelerinden olan satıştaki değişim ve kârlılıktaki değişim tutarları ile reklam harcamalarıdır. Analizler AMOS.21 programı kullanılarak, yapısal eşitlik modeli ile gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında, marka değerinin finansal performans değişkeninin göstergelerinden biri olan satışlardaki değişim üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiş, ayrıca bunun üzerinde reklam harcamalarının aracılık etkisinin bulunduğu da belirlenmiştir. Ancak marka değerinin finansal performans göstergelerinden kârlılıktaki değişimi açıklamada anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir.