The Influence of Value Co-Creation Behavior on eSports Preferences, Intentions to Play Continuously and Spread e-WOM in eSports Culture

Abstract

최근 e스포츠 산업에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있지만, 가치 공동창출의 관점에서 진행된 연구는 부족한 상황이다. e스포츠 유저는 e스포츠 문화 확산에 큰 역할을 하며, 그들이 좋아하는 e스포츠에 대하여 알리는 것은 주변 사람들의 e스포츠 선호도에 큰 영향을 미치며, 이는 e스포츠에 대한 플레이 의도와 긍정적인 온라인 구전의 확산에 영향을 미친다. 본 연구는 e스포츠 유저의 가치 공동창출 행동이 e스포츠 유저 주변인의 스포츠 선호도에 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 그리고 e스포츠 선호도가 e스포츠 유저 주변인에 대한 지속 플레이 의도와 온라인 구전의 확산 의도에 미치는 영향을 알아본다. 특히, 본 연구에서는 가치 공동창출 행동의 구성 요소인 정보 공유, 옹호, 피드백을 독립 변수로 설정하였다.BR 가치 공동창출 행동의 구성요소(정보 공유, 옹호, 피드백) 중 정보 공유와 옹호만이 e스포츠 유저 주변인의 e스포츠 선호도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, e스포츠 유저의 지속 플레이 의도와 긍정적인 온라인 구전의 확산 가능성을 높인다는 것을 알 수 있었다. 또한, 본 연구를 통하여 e스포츠 유저의 정보 공유와 옹호는 해당e스포츠 유저 주변인의 e스포츠 선호도에 유의미한 긍정적 영향을 미치고(H1, H3), e스포츠 유저의 피드백은 e스포츠 유저 주변인의 e스포츠 선호도에 유의미한 긍정적 영향을 미치지 않으며(H2), e스포츠 유저의 가치 공동창출 행동으로 형성된 e스포츠 선호도는 지속 플레이 의도와 온라인 구전의 산에 긍정적인 영향을 미친다(H4, H5)는 것을 확인할 수 있었다. 따라서, 본 연구에서는 e스포츠 유저의 가치 공동창출 행동을 e스포츠 문화의 강력한 동인으로 간주하며, 연구의 결과는 마케팅 분야에서의 e스포츠를 통한 가치 공동창출 행동과 과정에 대한 이해를 심화시킴으로써 학문적 기여점을 찾을 수 있다.BR