(The Influence of the Shopping Orientation of Insurance Consumers on Choosing Insurance Distribution Channels)

Abstract

Korean Abstract: 본 연구에서는 보험소비자들이 재무설계를 위하여 보험상품을 가입하려는 경우에 보험유통채널의 선호에 미치는 요인을 파악하고자 하였다. 이를 위하여 보험소비자들이 보험상품 가입시 보험유통채널의 선호에 따른 보험소비자의 구매성향(shopping orientation)을 규명하고 보험상품의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 향후 경제적 능력이 확대될 것으로 예상되는 20대, 30대, 40대 소비자들을 주된 연구대상으로 하였다. 실증분석 결과 보험소비자의 구매성향은 가격민감형, 시간절약형, 관계중시형, 보장중시형, 브랜드․회사중시형의 5가지로 도출되었다. 온라인채널을 선호하는 보험소비자는 가격민감형, 보장중시형 성향이 높게 나타났다. 부분적으로 온라인채널을 선호하는 보험소비자는 시간절약형, 브랜드․회사중시형 성향이 높게 나타났다. 전속채널과 GA채널을 선호하는 보험소비자는 관계중시형 성향이 높게 나타났다. 구매성향과 선호하는 채널에 대한 보험상품의 조절효과 분석을 위하여 회귀계수에 대한 Z-test를 수행하였다. 온라인채널을 선호하는 보험소비자는 상품유형에 관계없이 가격민감형 성향이 높게 나타났다. 전속채널을 선호하는 보험소비자는 종신보험 가입시 관계중시형 성향이 높게 나타났다. 즉, 젊은 소비자들은 온라인채널을 선호하고, 보험상품 유형에 관계없이 보험속성을 중요시하는 가격민감형과 보장중시형 구매성향을 보였다. 본 연구는 젊은 소비자들을 주된 연구대상으로 하고 있다는 한계가 있다. 본 연구 결과의 의의는 보험유통채널의 선택에 영향을 미치는 보험소비자의 구매성향을 규명하고, 보험상품의 조절효과를 확인하였다는 데에 있다. 이는 보험회사와 보험유통채널에서 마케팅전략 수립 시와 감독당국의 정책 수립 시에 보험소비자의 구매성향을 고려할 필요성이 있다는 점을 보여준다. English Abstract: This study attempts to identify the factors that affect the preferences of the insurance distribution channel when insurance consumers intend to subscribe to insurance products for their financial planning. Thus, it establishes the shopping orientation of insurance consumers who prefer a specific insurance distribution channel and determines the moderating effect of insurance products. This study focuses primarily on consumers in their 20s, 30s and 40s who are expected to expand their economic capabilities in the future. Empirical analysis reveals that the shopping orientation of insurance consumers has been categorized into five groups : price-sensitive, time-saving, relation-conscious, coverage-conscious, and brand- and company- conscious orientations. Those who prefer online channels have high price-sensitive and coverage-conscious orientations. Those who prefer online channels partly tend to value time-saving, brand- and company-conscious orientations. Those who prefer exclusive channel and GA channel have a strong relation-conscious orientation. A Z-test for the regression coefficient was performed to analyze the moderating effects of insurance policies on the purchase of insurance policies and preferred channels. Insurance consumers who prefer online channels have high price-sensitive orientations regardless of their type of insurance policy. Insurance consumers who prefer exclusive channel have a strong relation-conscious orientation when they insure for full life-insurance. Younger consumers preferred the online channel and showed price-sensitive and coverage- conscious orientations, with insurance properties being important regardless of the type of insurance product. There was a limit to the study's main focus on younger consumers. This research is significant in that it identified the orientation of insurance consumers that affects the selection of insurance distribution channels, and also identified the moderating effects of insurance products. This demonstrates the importance of considering the orientations of insurance consumers when establishing marketing strategies and consumer policies.