The Influence of Chinese Consumers Online Repeat Purchase Intention based on Technology Acceptance Model -Focused on Moderating Effect of Habit-

Abstract

최근 정보기술이 발전하며 유통산업에서 정보기술의 수용성이 소비자 구매의도 영향을 미치는 연구들이 많이 진행되고 있다. 특히 기술수용모델(TAM)과 반복구입의도 평가모델(TAMCI)을 이용하여 소비자의 기술수용능력과 재구매의도 사이의 메커니즘을 평가하는 연구가 많이 진행되고 있다. 본 연구는 TAMCI모델을 이용하여 중국 소비자를 대상으로 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 소비자 만족도, 신뢰, 재구매 의도 간 메커니즘에 관하여 연구를 진행하였다. 중국 소비자를 대상으로 총 518개의 유효데이터를 수집하여 구조방정식모델을 이용하여 분석을 진행한 결과 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 소비자 만족, 신뢰, 재구매의도간 높은 상관관계가 도출되었다. 중국 소비자의 기술 수용력이 높을수록 소비자의 만족도가 높게 나타나고, 소비자 만족도가 재구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 습관은 소비자의 만족도와 재구매의도, 신뢰와 재구매의도간 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 향후 중국의 온라인 시장에 진출하기 위한 기업들에게 이론적이고 실무적인 시사점을 제시한다.With the increasing popularity of information technology, different consumers acceptances of information technology as well as their intention to use have become one of the research hotspots. The Technology Acceptance Model and the Repeat Purchase Intent Assessment Model (TAMCI) have been built to evaluate and predict the impact mechanism between consumers technology acceptance models and repeated purchase intentions. Therefore, a structural equation model with six variables including perceived ease to use, perceived usability, perceived enjoyment, customer satisfaction, trust, and repeated purchase intentions was constructed, and examined habits versus customer satisfaction, trust, and repeat the relationship of repeated purchase intentions. After analyzing 518 valid questionnaires, we found that there exist a strong correlated among perceived ease to use, perceived utility, perceived enjoyment, customer satisfaction, trust, repeated purchase intentions, as well as habits. The higher the degree of consumer acceptance of information technology, the higher the degree of consumer satisfaction. There exist significant perceived ease to use can stimulate the satisfaction, the satisfaction has a significant direct impact on the repeated purchase intention, and can also be repeated to consumers through the trust as a mediator. At the same time, consumer habits increase the impact of customer satisfaction on repeating purchase intentions.