The Influence of Alliance Fit between Human Brand and Product Brand on Attitude toward Co-Brand: Focused on the Role of Self-Congruity

Abstract

브랜드 제휴와 관련된 선행 연구들은, 주로 제품(기업)브랜드 간의 제휴에 초점을 맞추고 있어 제품브랜드와 휴먼브랜드와의 제휴에 대한 연구는 부족한 편이다. 따라서 소비자에게 잘 알려진 저명인사를 휴먼브랜드로 간주하고 이러한 휴먼브랜드와 제품(기업) 브랜드가 제휴된 공동브랜드 제품을 소비자들이 어떻게 인지하고 평가하는지에 대하여 실증적으로 검증해 볼 필요성이 제기되고 있다. 본 연구의 목적은 휴먼브랜드와 제품브랜드가 적합 혹은 부적합한 전략적 제휴를 하게 될 경우 소비자의 휴먼브랜드 및 제품브랜드와의 자아일치성 정도가 공동브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하는 것이다. 구체적으로 첫째, 휴먼브랜드와 제품브랜드의 제휴 적합성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 둘째, 적합제휴와 부적합제휴에서 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 마지막으로 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드에 대한 태도에 미치는 영향력에서 상호작용 효과가 있는지를 파악하고자 한다. 본 연구에서는 제휴 적합성, 휴먼브랜드와 제품브랜드에 대한 자아일치성, 그리고 세 변수의 상호작용 변수들을 독립변수로 하여 공동브랜드 태도에 대한 회귀분석을 실행하였으며, 상호작용 효과에 대해 단순 기울기 분석과 스포트라이트 분석을 실행하였다. 연구결과 휴먼브랜드와 제품브랜드 간 제휴 적합성은 공동브랜드에 대한 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 하지만 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성 각각은 공동브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 제휴 적합성과 휴먼브랜드 자아일치성 및 제품브랜드 자아일치성 세 변수간의 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 제휴 적합성이 높은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성과 관계없이 휴먼브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적인 반면 제휴 적합성이 낮은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 휴먼브랜드와의 자아일치성은 제품브랜드와의 자아일치성이 낮을 경우에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.