The Effects of Warmth Advertising Appeals and Advertising Exposure Conditions on Brand Competence and Perceived Quality

Abstract

따뜻한 광고소구는 소비자의 브랜드 평가에 긍정적인 효과를 주는 것으로 알려져 있는데 상황에 따라 부정적인 효과를 주기도 한다. 본 연구는 따뜻한 광고소구를 사용한 광고가 경쟁사 광고와 동시에 노출되는 조건일 때 브랜드의 유능함 인식과 지각된 품질에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 따뜻한 광고소구는 유능한 광고소구를 사용한 경쟁사 광고와 동시노출 조건일 때 단독노출에 비하여 브랜드의 유능함 인식에 더 부정적인 영향을 끼쳤다. 또한, 예방초점을 가진 소비자에게는 이러한 부정적 효과가 더 강하게 나타났으나 향상초점의 소비자에게는 이 차이가 나타나지 않았다. 이에 따뜻한 광고소구의 노출조건과 조절초점이 브랜드의 유능함 인식에 미치는 상호작용 효과가 증명되었다. 그리고 따뜻한 광고소구를 사용한 광고의 노출 조건이 지각된 품질에 미치는 영향을 브랜드의 유능함 인식이 매개하고 이 효과를 조절초점이 조절한다는 점을 보여주었다. 본 연구는 브랜드의 따뜻함과 유능함 사이의 보상효과를 광고노출 조건에 응용하여 적용한 연구라는 학문적 의의를 지닌다. 또한 따뜻한 광고소구는 예상치 못한 부정적 효과가 발생할 수 있다는 점을 고려하여 주의하여 사용해야 한다는 실무적 시사점을 제공하고 있다.