The Effects of the Service Quality and Relational Benefits on Reuse Intention and Recommendation Intention of Medical Services

Abstract

현대 사회에서 고객 중심의 마케팅은 조직의 생존에 필수적인 요소로 자리 잡았다. 의료서비스 영역에서도 이 같은 변화는 예외가 아니며, 의료기관은 경영 성과를 높이기 위해 ‘환자중심의료’를 표방하면서 다양한 노력을 기울이고 있다. 이에 본 연구에서는 의료서비스 만족과 그에 따른 재이용의도, 추천의도에 영향을 미치는 고객 중심 차원의 요인들을 검증하였다. 본 연구는 서비스품질의 다섯 가지 차원과 관계혜택의 세 가지 차원을 독립 변인으로, 만족도를 매개 변인으로, 의료서비스 재이용의도와 추천의도를 종속 변인으로 설정하였다. 인천 소재 1개 상급종합병원의 고객을 대상으로 2020년 3월 4일부터 3월 6일까지 3일 간 진행하였으며, 총 315부의 설문 응답을 분석에 이용하였다. 그리고 연구 가설의 검증을 위해 구조방정식모델을 활용하였다. 서비스품질 요인들 중 일부인 유형성, 반응성, 확신성, 공감성이 의료서비스 만족에 정적인 영향을 미쳤으며, 관계혜택 요인들 중 사회적 혜택과 확신적 혜택이 만족에 정적인 영향을 미쳤다. 그리고 위 요인들은 의료서비스에 대한 만족에 일부 매개하여 의료서비스 재이용의도와 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다양한 의료서비스 품질과 관계혜택의 요인들 중에서 어떤 요인들이 의료서비스의 재이용의도와 추천의도에 영향을 미치는지 선별했다는 것에서 의의가 있다. 특히 장기적 관계를 설명하는 요인인 관계혜택의 영향력을 밝혔다는 점은 새로운 변인 탐구의 가능성을 보여준다. 또한, 의료서비스 재이용의도와 추천의도에 대한 외부소비자와 내부조직원 간 경로에는 차이가 존재하기에 집단에 따른 마케팅 전략을 상이하게 수립할 필요가 있음을 보여준다.