The Effects of Public Service Ad’s Message Framing and Regulatory Fit on Individuals’ Attitudes and Prosocial Behavior Intentions

Abstract

공공 정책의 수용도 제고를 위해 마케팅 기법이 적용되어 왔음에도 효과는 기대에 미치지 못하고 있다. 가격이 정해져있지 않고 마케팅 대상이 불분명하며, 행동에 따른 혜택을 명확히 인식하지 못하는 공익 자체의 특성에서 그 원인을 찾을 수 있다.BR 본 연구는 이러한 배경 하에서 메시지 프레이밍과 소비자의 조절초점 성향이 공익광고 효과에 미치는 영향을 실증분석하였다. 인간에게는 손실회피성향이 존재하지만, 공익에 참여함으로써 사회가 더 개선된다는 긍정 메시지를 접하면, 부정 메시지 프레이밍에 비해 더 호감이 생길 수 있다. 따라서 향상초점 성향의 소비자가 긍정 메시지 프레이밍 광고를 접할 경우 의사결정을 내리고 판단에 이르는 방법과 수단에 대해서 더욱 확신을 갖게 된다. 한편, 정보처리와 선택의 유창성 측면에서 비언어적 표현은 언어적 표현의 효과를 보충하고 강화해줄 수 있다. 이를 확인하기 위해 언어로만 표현된 공익광고, 언어 및 비언어로 표현된 공익광고가 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 조사하였다.BR 사전 조사에서는 실험 1, 2에서 사용될 자극물과 표현 등을 정교화하기 위해 179명을 대상으로 긍정 및 부정 메시지 프레이밍으로 전달된 3개 유형의 공익 포스터 선호도를 조사하였다. 음식물 쓰레기 줄이기를 소재로 한 실험 1과 이산화탄소 줄이기를 소재로 한 실험 2에서는 조절초점과 메시지 프레이밍 간 적합성 유무에 따라 집단 간 차이가 있는지와 변인 간 상호작용 효과를 살펴보았다. 검증 결과, 실험1과 2 모두에서 향상초점 성향의 소비자들은 긍정 메시지 프레이밍 광고를 접했을 때가, 부정 메시지 프레이밍 광고를 접했을 때보다 광고태도와 행동의도가 높았다. 다만, 변인 간 관계에 따라 공익 유형 별로 집단 차이가 있었다. 실험 2에서는 향상초점-긍정 프레이밍과 예방초점-부정 프레이밍 간 차이가 행동의도에서 유의하지 않은 것만 제외하면, 모든 실험 집단 간 조절적합성 효과가 나타났다. 이에 비해 실험 1에서는 광고태도와 행동의도에서 향상초점-긍정 프레이밍과 향상초점-부정 프레이밍 집단 간에만 유의미한 차이가 나타났다.BR 본 연구의 공헌은 ‘환경 공익’ 영역에 조절초점-메시지 프레이밍 간 조절적합성 효과의 여부를 처음 적용한 점이다. 또한 2개 유형의 공익을 소재로 채택하고, 온라인 설문을 실시하여 연구 결과의 적용가능성을 높였다. 방법론 측면에서는 우리 실정에 맞게 조절초점 점화 자극물을 창작하여, 소비자의 성향을 상황 점화하였다.