The Effects of Perceived Brand Globalness and Perceived Brand Localness on Chinese Consumer Purchase Intention: The Moderating Role of Consumer Ethnocentrism

Abstract

본 눈문은 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성이 중국 소비자들의 구매 의향 에 대해서 알아보았다. PBG, PBL와 구매의도의 관계를 브랜드 정체성 표현(BIE)과 브랜드 명성(PBP)의 매개효과를 통해 분석하는 데 있다. 또한 소비자의 자민족중심성향 이 조절속 에서 지각된 브랜드 글로벌성(PBG), 지각된 브랜드 지역성(PBL)과 브랜드 정체성 표현 (BIE) 및 인지 된 브랜드 명성 (PBP)에 미치는 조절 효과를 바탕으로 연구하였다. 분석 결과는 지각하는 브랜드 글로벌성과 지역성이 브랜드 정체성 표현 및 인지 된 브랜드 명성에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 브랜드 정체성 표현 및 인지 된 브랜드 명성은 구매 의도에 긍정적 인 영향을 미칩니다. 자민족 중심이 높은 소비자들은 브랜드 정체성 표현의 유추와 PBG와 관련하여 인지 된 브랜드 명성이 상대적으로 약하기 때문에 외국 상품 구매 경향이 적습니다. 반대로, 민족 중심이 높은 소비자들은 지역 상품을 구매하는 경향이 더 큽니다.