The Effects of Experiential Marketing on Word of Mouth and Repurchase Intention: An Application for Tea Stores

Abstract

Günümüzde oldukça kalabalık sayılabilecek işletmelerden biri de yiyecek ve içecek işletmeleridir. Pazarlama uzmanları, piyasada rekabette üstünlüğü elde etmek için çabalayan bu tür işletmelere, tüketicilerin duygusal yönlerine daha fazla dokunmaları gerektiğini ve bir ürüne yatırım yapılma ve/veya ürünün diğer müşterilere iletilmesi gerektiğini aktarmalıdır. Geçmiş çalışmalarda deneyimsel pazarlama konusu kapsamlı bir şekilde araştırılmış olsa da çay satış mağazalarında deneyimsel pazarlamanın alt boyutlarının kulaktan kulağa iletişim ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkileriyle ilgili literatürde bir boşluk olduğu görülmüştür. Bu sebeple bu araştırmada, çay satış mağazalarından ürün veya hizmet alan tüketicilerin mağaza yönelik deneyimlerini diğer tüketicilere kulaktan kulağa ileterek tüketicilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Rize ilinde daha önce çay satış mağazalarından ürün veya hizmet satın almış 415 tüketiciden veri toplanmıştır. Verilerin analizi için yapısal eşitlik modeli (YEM) ve SPSS24 paket programı kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda duygusal, düşünsel, fiziksel ve sosyal deneyimin kulaktan kulağa pazarlama üzerinde pozitif ve anlamlı bir ektisinin bulunduğu fakat duyusal deneyimin kulaktan kulağa pazarlama üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca kulaktan kulağa pazarlamanın tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir ektiye sahip olduğu saptanmıştır.