The Effects of Experiential Consumption Value of Organic Foods on Consumer Attitude and Result Behavior - Focused on the Moderation Effect of Involvement -

Abstract

본 연구는 유기농 식품을 구매하거나 먹어본 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였다. 유기농 식품에 대한 경험적 소비가치가 소비자 태도 및 결과행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 이러한 요인들 간의 관계에서 관여도가 조절역할을 하는지를 알아보고자 하였다. 경험적 소비가치를 측정하기 위한 속성으로서 상징적 가치, 경제적 가치, 효용적 가치, 기능적 가치, 서비스우수성 등 5개의 요인으로 구성하여 연구모형을 설계하였다. 실증분석을 위해 유기농 식품의 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 유효표본 345부에 대해 SPSS 24.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 유기농 식품의 경험적 소비가치 중에서 기능적 가치, 효용적 가치, 서비스 우수성 요인이 소비자 태도에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유기농 식품의 경험적 소비가치 중에서 기능적 가치, 서비스 우수성, 효용적 가치, 상징적 가치 요인이 결과행동에 대해 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유기농 식품의 경험적소비가치와 결과행동과의 관계에서 관여도가 유의적인 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 제시한 가설은 충분히 입증되었다고 할 수 있다.This study asked consumers with experience in organic food to find out how the experiential consumption of organic food affects consumer attitude and result behavior, and to identify the involvement of these factors as variables to reinforce these relationships. Here, the research model was designed by five factors: symbolic value, economic value, utility value, functional value, and service excellence. A survey was conducted on consumers with experience in purchasing organic food for empirical analysis and analyzed the effective sample 345 using the SPSS 24.0 statistical program. The results of this study are as followed: First, experiential consumption value had significantly positive effect on consumers’ attitude. Second, experiential consumption value had significantly positive effect on result behavior. Third, involvement had significantly positive moderating role between service excellence and functional value on result behavior. The research results showed that there is causal relation between the influence factors. And We found that the moderating effect of involvement.