The effects of brand image, quality level, and perceived valueon brand credibility and purchase intention : A comparative study between PB lunch boxes from convenience stores and brand lunch boxes

Abstract

도시락 시장의 확대, 다양한 형태와 메뉴의 도시락 판매 등의 이유로 인해 새로운 식문화로 자리를 잡아가고 있으며, 도시락은 향후 전체 외식시장에서 차지하는 규모가 더욱 더 커질 것으로 예상된다. 이에 본 연구에서는 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 구조적 관계의 연구가설을 설정하였으며 또한 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 간의 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하여 실증분석을 통하여 연구모형과 가설의 검증을 실시하였다. 실증연구를 수행하기 위해 본 연구에서는 최소 3개월 이내에 편의점 PB 도시락 또는 도시락 전문 브랜드의 도시락을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였으며 구조방정식모형을 이용하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치 모두 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지와 지각된 가치, 브랜드 신뢰만 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치는 모두 브랜드 신뢰를 거쳐 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 도시락 전문브랜드와 편의점 PB 도시락을 그룹 비교한 결과, 편의점 PB 도시락 브랜드와 도시락 전문 브랜드 사이의 차이점이 나타나는 결과를 도출하였다. 이러한 분석 결과, 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 도시락에 대한 연구가 미비한 시점에서 그 개념을 탐색하였고, 도시락 브랜드를 조절효과로 설정하여 그룹 간 비교 연구를 하였다는데 의의가 있다. 꾸준한 마케팅 전략과 마케팅 활동을 모색하여 브랜드 이미지와 품질수준을 정확히 파악하고 그에 따른 차별되는 브랜드 컨셉과 서비스, 메뉴개발 수립에 중요한 시사점을 제시하였다.