The Effects of Brand Equity on Customer Satisfaction and Behavioral Intention : The Moderating Role of Local & Global Brand

Abstract

본 연구의 목적은 커피전문점의 브랜드자산이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 관계와 국내외 브랜드의 조절역할을 검정하였다. 이를 위해 국내에 에스프레소를 소개한 국외 커피전문점(스타벅스, 커피빈)과 국내 대형 커피전문점(카페베네, 탐앤탐스, 엔제리너스, 할리스)을 대상으로 2015년 9월 8일부터 9월 30일까지 300부를 배포, 264부를 분석 자료로 활용하였다. SPSS 18.0을 이용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도, 상관관계 및 다중회귀분석을 실시하였고, 국내외 브랜드의 조절역할을 검정하기 위해 조절 회귀분석을 실시하였다. 브랜드자산을 브랜드 인지와 브랜드 이미지의 두 요인으로 하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드자산이 고객만족에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드인지는 유의한 영향관계를 보이지 않았지만, 브랜드 이미지는 비록 약한 설명력(6.4%)이기는 하지만 유의한 정(+)의 영향 관계(t=3.881, p0.000)를 보였다. 둘째, 브랜드자산이 행동의도에 미치는 영향 관계에서는 브랜드 이미지(=0.263, p0.001), 브랜드 인지(=0.168, p0.01)의 순으로 유의한 정(+)의 영향 관계를 보였다. 셋째, 브랜드자산과 고객만족 및 행동의도와의 영향 관계에서 국내외 브랜드의 조절역할을 검정한 결과 브랜드 인지와 행동의도와의 관계에서 국내외 브랜드는 브랜드 인지와 행동의도와의 관계에서 조절역할을 수행하는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 비록 선도 브랜드로서의 커피전문점이 아니지만 철저한 본사 차원의 품질관리와 서비스 관리를 통한 브랜드의 이미지를 쌓아간다면 국내 커피전문점들이 후발 브랜드라는 취약점에도 불구하고 커피시장에서 상당한 영역을 확보할 수 있음을 보여주는 결과라고 판단된다. 또한 브랜드자산의 다양한 요인을 적용하여 조절역할을 검정하였다면 또 다른 결과가 도출될 수 있을 것이라는 한계점과 연구 방향을 제시한 논문이다.