The Effect of the Legitimacy Perception of Corporate Social Responsibility on Fit and Purchase Intention

Abstract

본 연구는 기업의 사회적 책임활동에 대한 정당성 인식이 적합성과 구매의도 간의 영향 관계를 규명하고자 다음과 같은 연구를 수행하였다. 연구 대상은 서울시 거주자 중 공공자전거(따릉이)를 1회 이상 이용 경험이 있는 20대 이상 성인을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였으며, 356명을 유효 표본으로 활용하였다. 통계분석은 SPSS 22.0과 Amos 20.0를 이용하여 빈도분석, 타당도 및 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 부트스트래핑(bootstrapping)을 실시하였다. 분석 결과 첫 번째, 기업의 정당성은 적합성에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 적합성은 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째, 기업의 정당성은 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째, 기업의 정당성과 구매의도 간 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과를 종합해 볼 때 기업은 사회적 책임활동을 수행할 때 정당성을 확보하는 것이 우선시 되어야 하며, 기업과 적합성이 높은 사회적 책임을 수행하는 것이 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 효율적인 방안이 될 것으로 판단된다.The purpose of this study is to identify the relationship between the fit and the purchase intention about corporate social responsibility. The subjects of this study were online surveyed by adults who are over 20s and have used public bicycles ( ttaleungi ) more than once, and 356 were used as valid samples. Statistical analysis was performed using frequency analysis, validity and reliability analysis, confirmatory factor analysis, structural equation model analysis, and bootstrapping using SPSS 22.0 and Amos 20.0. First, corporate legitimacy has a positive (+) effect on conformity. Second, fit has a positive effect on purchase intention. Third, the firm s legitimacy has a positive (+) effect on purchase intention. Fourth, there was a partial mediating effect between corporate legitimacy and purchase intention. According to the results, it needs to give priority to secure the legitimacy of corporate social responsibility activities, and it comes to the conclusion that carrying out social responsibility with a high degree fit will be the efficient way to increase consumers purchasing intention for the enterprise.