The Effect of Social Capital and Perceived Inhibitor on SNS Advertisement Attitude and SNS Continuous Use Intention through Inferences of Manipulative Intent and Message Credibility

Abstract

SNS 이용자 트래픽이 높아짐에 따라 많은 기업들은 SNS를 새로운 광고 플랫폼으로 적극 활용하고 있다. 최근 들어 SNS 광고들은 소비자들의 이목을 끌기위해 광고 내용을 교모하거나 혹은 과장되게 제시하는 등 부적절한 형태로 소비자들에게 노출되는 경우가 많다. 이와 같은 SNS 광고특성은 소비자의 이목을 끌 수도있지만, 반면에 소비자들은 기업이 제공하는 광고를 무작정 신뢰하지 않을 수 있다. 기존의 SNS 광고와 관련한 연구들은 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 요인에 초점을 두었으나, SNS 광고효과에 부정적인 영향을 미치는 요인들을 구체적으로 파악한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 SNS 광고효과에 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는 요인들을 포괄적으로 분석하고, SNS 광고에 대한 사용자의 태도와 행동에 대한 연구를 확장하고자 한다.BR 이에 본 연구는 사회자본(연결적 사회자본, 결속적 사회자본)과 지각된 억제성(침입성, 개인정보우려)을 선행변수로 하여 조작된 의도에 대한 추론, 메시지 신뢰성, SNS 광고태도 및 SNS 지속적 이용의도 간 구조적 관계를 살펴보았으며, 주요 결과는 다음과 같다.BR 첫째, 연결적 사회자본은 조작된 의도에 대한 추론과 메시지 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 결속적 사회자본은 조작된 의도에 대한 추론과 메시지 신뢰성에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 침입성과 개인정보우려는 조작적 의도에 대한 추론에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 메시지 신뢰성에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조작적 의도에 대한 추론은 SNS 광고태도와 SNS 지속적 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 메시지 신뢰성은 SNS 광고태도와 SNS 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, SNS 광고태도는 SNS 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.BR 본 연구는 기존 SNS 광고태도에 대한 연구에서 나아가 SNS 이용자들의 상호작용적 특성, 인지적 특성 및 심리적인 요인이 SNS 광고효과에 미치는 영향을 포괄적으로 파악했다는 점에서 의의가 있다. 또한, 본 연구의 결과를 바탕으로 향후 기업들의 효과적인 광고 전략수립에 실무적인 지침을 제공하고자 하였다.