The Effect of Korean Senior Consumers’ Needs Factors on Brand Attitudes and Purchase Intentions: With Cognitive Age, Time Perception and Emotion Regulation

Abstract

본 연구는 한국 시니어 소비자들의 욕구가 그들의 인지연령, 시간인지, 정서조절에 대한 지각에 따라 브랜드태도와 구매의도에어떤 영향을 미치는가를 밝혀내고자 하였다. 이를 위해 342명의 한국 시니어 소비자 (50~75세)를 대상으로 하여 매슬로우의 욕구 위계단계를 기초로 새롭게 구성된 7가지 욕구를 사용하여 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력을 조사하였다. 또한, 사회정서적 선택이론의 중요한 세 가지 하위요인인 인지연령, 시간인지, 정서조절의 지각에 따라 소비자의 어떤 욕구가 발생하며, 브랜드태도와 구매의도에미치는 영향력을 알아보고자 하였다. 이를 위해 사회정서적 선택이론의 하위요인을 각각 두 집단 (younger/older; long/short; 긍정/부정)으로 나누어 진행하였다. 연구의 결과는 다음과 같이 밝혀졌다. 첫째, 7가지 욕구 중 심미적, 인지적 욕구가 브랜드태도에 영향을 미쳤고, 두 가지 욕구에 의해 영향을 받은 브랜드태도가 다시 구매의도에 영향을 준 것으로 나타났다. 반면, 구매의도에 영향을 미친 욕구로는심미적 욕구가 유일한 것으로 나타났다. 둘째, 인지연령의 younger와 older 집단에서는 심미적 욕구만이 브랜드태도에 영향을 미치고, 구매의도에도 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 셋째, 시간인지의 long 집단에서는 심미적 욕구가, 그리고 short 집단에서는 인지적, 심미적욕구가 브랜드태도에 영향을 미치고, 구매의도에 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 넷째, 긍정적 정서조절 집단에서는 자아존중감, 인지적, 심미적 욕구가, 그리고 부정적 정서조절 집단에서는 심미적 욕구만이 브랜드태도와 구매의도에 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있었다. 다섯째, 인지연령의 younger 집단에서는 자아존중감 욕구 만이, 그리고 older 집단에서는 안전, 심미적 욕구만이 구매의도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 시간인지의 long과 short 집단 모두에서 심미적 욕구만이 구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수있었다. 일곱째, 긍정적 정서조절 집단에서는 안전, 인지적 욕구가, 그리고 부정적 정서조절 집단에서는 자아실현, 인지적, 심미적 욕구가구매의도에 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 안정적인 경제력과 높은 교육 수준을 가지고 있는 한국의 시니어세대가여가를 즐기고 삶에서 지적이고 미적인 욕구를 충족하려고 노력한다는 것을 보여준다.