The effect of consumer involvement on brand loyalty

Abstract

Bu arastirmanin temel amaci, tuketicilerin urun ilgilenim duzeylerinin marka sadakati uzerindeki etkisini akilli telefon urunu ozelinde ortaya koymaktir. Bu amaca ulasmak icin, Balikesir Universitesi Burhaniye Uygulamali Bilimler Yuksekokulu ogrencileri arasindan kolayda ornekleme yontemi ile arastirmaya dâhil edilen 665 ogrenci uzerinde yuz yuze anket yontemiyle bir uygulama gerceklestirilmistir. Arastirmada bu kitlenin kullanilmasinin nedeni, universite ogrencilerinin akilli telefon urunune yonelik bilinc ve ilgilenim duzeyinin diger kitlelerden daha yuksek olacagi beklentisidir. Arastirmada tuketici ilgilenim duzeylerinin belirlenmesinde Kapferer ve Laurent tarafindan (1985) gelistirilen ve tuketici ilgilenimi arastirmalarinda yaygin olarak kullanilan olceklerden biri olan Tuketici Ilgilenim Profili (Consumer Involvement Profiles, CIP) kullanilmistir. Bu olcek, ilgi, hedonik deger, sembolik deger, risk onemi ve hata olasiligi olmak uzere bes boyuttan olusmaktadir. Marka sadakatini olcmek icin ise, Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996) tarafindan gelistirilen ve bes ifadeden olusan tek boyutlu olcegin Lam, Shankar, Erramilli ve Murthy (2004) tarafindan adapte edilmis iki boyutlu (tekrar satin alma/ musterisi olma 2 ifade ve tavsiye etme 3 ifade) versiyonunun tekrar satin alma/ musterisi olma boyutuna bir soru eklenerek olusturulan 6 soruluk olcek kullanilmistir. Arastirma sonuclari, tuketici ilgilenim boyutlarindan sembolik deger, hata olasiligi ve hedonik degerin sadakatin tekrar satin alma/ musterisi olma boyutu uzerinde etkili oldugunu gostermektedir. Buna ek olarak, ilgi, sembolik deger, hata olasiligi ve hedonik degerin sadakatin tavsiye etme boyutu uzerinde etkili oldugunu da arastirma bulgulari desteklemektedir. Bu bulgulardan hareketle arastirma sonuclari yorumlanmis; yoneticilere ve akademisyenlere onerilerde bulunularak arastirma tamamlanmistir