The Effect of Communicated Emotion and Crisis Response Strategies on Consumers’ Intention to Forgive and Emotional Forgiveness

Abstract

Kriz iletişiminde paydaşların olumlu tepkilerini almada ne söylendiğinin yanı sıra nasıl söylendiği de önem kazanmıştır. Bununla birlikte kurumlara paydaşlarıyla uzun dönemli ilişkilerini sürdürmede temel oluşturan, kurumun kriz sonrası finansal performansını ve itibarını etkileyebilecek bir tepki olan affetme olgusu da son on yıldır kriz iletişimi alanında araştırılmaktadır. Bu çalışmanın amacı kriz tepki stratejileri ile iletilen duygunun tüketicilerin affetme niyeti ve duygusal affı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu kapsamda özür ve gerekçelendirme kriz tepki stratejilerinin üzüntü duygusunu ilettiği ve iletmediği bir deney tasarlanmıştır. Araştırma gruplar-arası faktöryel desen benimsenerek yürütülmüştür. Araştırmaya ilişkin veriler çevrim içi anket aracılığıyla toplanmıştır (n=140). Araştırma sonucuna göre kriz sorumluluğunun kuruma atfedildiği krizlerde kriz tepki stratejisine göre zarar gören tüketicilerin affetme niyetinde anlamlı bir fark vardır. Özür mesajı alanların gerekçelendirme mesajı alanlara göre affetme niyetinin göstergelerinden biri olan toplum yanlısı niyeti daha fazladır. Araştırmanın diğer önemli bulgusu kriz mesajlarında “üzüntü” duygusunu iletip iletmemenin affetme niyeti ve duygusal affetme üzerinde etkisinin bulunmamasıdır. İletilen üzüntü duygusu kızgınlık gibi olumsuz duyguları etkilememekte, kuruma yönelik olumlu duygularında artışa neden olmamakta, intikam duygularında fark yaratmamakta, aralarındaki ilişkisel zararı iyileştirmek için toplum yanlısı bir davranışsal niyete yol açmamaktadır.