The Effect Of Advertising Content Dimensions Towards Feminist Advertising Value On Women

Abstract

Reklam çalışmaları markaların ve işletmelerin hitap etmek istediği ve ulaşmak istediği kitlelere belirli mesaj ve içeriklerle etkilemeyi ve aynı zamanda rakiplerinden farklılaşmayı, akılda kalıcı faaliyetler gerçekleştirmeyi sağlamak için yaptığı stratejik pazarlama faaliyetlerinden biridir. Reklamlar geçmişten günümüze doğru incelendiğinde; içeriksel, görsel, algısal, kültürel bazda değişim gösterdiği görünmektedir. Geleneksel yapıdan modern bir yaklaşıma geçiş söz konusu olmaktadır. Bu sayede günümüz reklamlarında, geleneksel yapının kadına yönelik basma kalıp yargılardan ve olgulardan çıkarıp feminist düşünceleri ve konuları ele alan içerik çalışmalarına dönüştüğü görünmektedir. Geçmişteki reklamlarda kadının hep ev ortamında olması, çocuk bakımı, ev işlerinin sadece kadına ait bir sorumluluk olduğu gibi gösterilmesi bir reklam içeriği olarak sunulurken, başka reklam çalışmalarında, kadının bir meta olarak kullanımı, cinsel bir obje izlenimi verilmesi, kadının ideal bir vücut ölçüsüne sahip olma şeklindeki algılar kadına yönelik düşünceleri olumsuz etkilemektedir. Feminist yaklaşımın gün geçtikçe daha fazla yayılması, kadına yönelik olumsuz bu tür basmakalıp yargı ve düşüncelerden toplumu ve kişileri uzaklaştırmak için yapılan aktivist çalışmalarının desteklenmesiyle birlikte marka ve işletmeler de bu konuya yönelik eğilim göstermeye ve reklam çalışmalarında yer vermeye başlamıştır. Kadınları güçlendirme ve destekleme olarak bilinen feminist düşüncenin yapısında kadınların erkeklerle eşit haklara sahip olma hakkı, iş hayatında eşit maaş-statü hakkı, ev işlerinin ve çocuk bakımının sadece kadına ait bir sorumluluk olmadığı, kadının kendi istediği görünüme ve vücuda sahip olması düşüncesini savunan, kadınları bir obje/meta olarak algılanması şeklindeki düşünceleri yıkmak için uğraşan ve çabalayan çalışmalarda bulunmaktadır. İşte bu noktada hedef kitle tarafından markaların yapmış olduğu feminist reklam çalışmalarının (femvertising) bilgilendirici, eğlendirici ve güvenilir mi yoksa bu tür reklam çalışmaları kitleler tarafından aldatıcı ve rahatsız edici mi olarak algılandığı araştırılmaktadır. Araştırma reklam içerik boyutları olarak tanımlanan bilgilendiricilik, güvenilirlik, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik; feminist reklam değerine yönelik kadınlar üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Araştırmanın analizi 439 kadın katılımcının cevaplarından oluşmaktadır. Reklam içerik faktörlerinden bilgilendiricilik, güvenilirlik ve eğlendiricilik boyutları feminist reklam değerini olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan kadınlar feminist reklamları rahatsız edici ve aldatıcı olarak bulmadığını belirtmektedirler. Bu durum feminist reklam çalışmaları yapmanın markalar için reklam değerine katkısının olumlu yönde olduğunu göstermektedir.