The body in transnational commodity cultures: South Africa's Outspan ‘girls’ campaign

Abstract

This paper is about an extraordinary promotional campaign for South African citrus exports in Europe during the late 1960s and early 1970s. The campaign involved hiring and then training young, white South African women to encourage citrus sales in supermarkets and corner stores in South Africa's main European citrus markets. We describe the origins of the campaign in the late 1960s and document its progress through the 1970s until its demise in the mid-1970s. Our analysis emphasizes the extent to which the promotion of Outspan oranges relied on the bodily performances of Outspan ‘girls’ and the potential impact of consuming citrus on the bodies of British consumers. Changes in the knowledge associated with the Outspan brand demanded new body performances from the Outspan ‘girls’, and body expectations/desires of potential citrus consumers. The case study shows how food may be inscribed on the bodies of those promoting and consuming transnationally traded food commodities. Le corps et les cultures transnationales des biens de consommation: la campagne des «filles» d'Outspan de l'Afrique du Sud Cet article porte sur une campagne de publicité inouïe lancée pendant la fin des années 1960 et le début des années 1970 visant à promouvoir l'exportation d'agrumes en provenance d'Afrique du Sud vers l'Europe. On pouvait voir dans cette campagne des jeunes femmes sud-africaines de race blanche engagées puis formées pour promouvoir les ventes d'agrumes de l'Afrique du Sud dans le marché des grandes surfaces alimentaires et épiceries européennes. Nous reprenons les principaux éléments de cette campagne, de ses origines dans les années 1960, son progrès dans les années 1970 et sa disparition au milieu des années 1970. Notre analyse met l'accent sur l'ampleur avec laquelle la promotion des oranges de marque Outspan était dépendante des performances corporelles des «filles» d'Outspan et de l'effet potentiel de la consommation d'agrumes sur les corps des consommateurs britanniques. Des changements au niveau des connaissances sur la marque Outspan exigeaient de nouvelles performances corporelles de la part des «filles» d'Outspan et de nouvelles attentes et désirs corporels des consommateurs potentiels d'agrumes. Cette étude de cas montre comment la nourriture peut être gravée dans les corps des promoteurs et consommateurs de produits agroalimentaires échangés sur le marché transnational. Mots-clefs: corps, transnational, bien de consommation, Outspan, agrume, Afrique du Sud, apartheid. El cuerpo en culturas de mercancía transnacional: la Campaña de las ‘chicas’ Outspan de Sudáfrica Este papel trata la campaña publicitaria extraordinaria para fruta cítrica exportada de Sudáfrica que tuvo lugar en Europa durante los años 60 y 70. Para esta campaña se contrataron y capacitaron a mujeres jóvenes y blancas sudafricanas para fomentar la venta de fruta cítrica en los supermercados y tiendas de los principales mercados europeos de fruta cítrica de Sudáfrica. Trazamos el origen de la campaña en los últimos años de la década de los 60 y documentamos su progreso por los años 70 hasta su desaparición a mediados de los 70. Nuestro análisis enfatiza hasta qué punto esta campaña publicitaria para naranjas Outspan dependía de las representaciones corporales de las chicas Outspan y el impacto que el consumo de fruta cítrica podría tener sobre los cuerpos de los consumidores británicos. Cambios en el conocimiento asociado con la marca Outspan les exigía nuevas representaciones corporales de las ‘chicas Outspan’ y esperanzas/deseos corporales de posibles consumidores de frutas cítricas. El estudio de caso indica cómo la comida puede ser inscrita en los cuerpos de aquellos que fomentan y consumen mercancía alimenticia de comercio transnacional. Palabras claves: cuerpo, transnacional, mercancía, Outspan, fruta cítrica, Sudáfrica, apartheid.