Abstract
Apesar da crescente busca de conhecimento acerca da importância das marcas, pouco sabemos sobre como os consumidores atribuem significados às mesmas em sua vida cotidiana. Com isso em mente, desenvolvemos este estudo visando identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si, assumindo que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi o de que as pessoas utilizam as marcas como meio de estigmatizar o outro em interações sociais. Nossos achados alinham-se à teoria social de Erving Goffman, o que pode servir de base a uma rica interpretação desse nível de significação das marcas pelos consumidores. Nossos resultados apontam para 24 formas de estigmatização pelas marcas, distribuídas em três categorias: "comunal", "social" e "pessoal". Ao final, analisamos possíveis contribuições, tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.
Highlights
Despite the growing quest for knowledge about the importance of brands, we know little about how consumers attach meaning to them in their daily lives
Não é de hoje que o marketing discute que num mercado competitivo as organizações precisam identificar e distinguir suas ofertas, diferenciação essa que é apresentada aos consumidores, justamente, na forma de uma marca
O mesmo teve por objetivo identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si
Summary
As marcas têm ganhado uma importância e um status ímpares. Não que elas sejam uma novidade. O que faz uma marca ser tida por elas como algo de valor, quiçá, algo importante em suas vidas? Assumimos que a compreensão do valor das marcas para os consumidores deve passar pelo entendimento do papel que elas assumem no cotidiano destes. Este estudo se debruça sobre relacionamentos entre consumidores (MARTIN; CLARK, 1996), num tipo de investigação que, apesar de podermos entender como fundamental para o conhecimento do marketing, é ainda pouco comum. Nossos achados alinham-se à teoria social de Goffman, que pode ser a base de uma rica interpretação desse nível de significação das marcas pelos consumidores, por se tratar de uma perspectiva não discutida no marketing acerca da noção de “identidades deterioradas” (GOFFMAN, 1988). As seções que se seguem apresentam a visão que assumimos sobre o significado das marcas, a noção de estigma na teoria social de Goffman, os procedimentos método-analíticos aqui adotados e os resultados a que chegamos, bem como algumas considerações finais
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