Sosyal Kimlik Ürünü Olarak Kaft T-Shirtleri: Tasarım Baskıları Üzerinden Göstergebilimsel Bir Analiz

Abstract

Her satın alınan bir ürün bireyin kimliğine eklemlenmekte iken, ürünün ortaya çıkarken geçirdiği süreç tasarım hikayesi oluşturmaktadır. Bireyin o ürünü kullandığı süreç de bireyin kendi kimlik tasarım hikayesini oluşturmaktadır. Dolayısıyla kimlik, tasarım ve süreç birbiriyle var olduğu sürece bir hikaye oluşturmaya zemin hazırlamaktadır. Bu çalışmada amaç bireyin Kaft markasının tasarım ürünü t-shirtleri satın alırken gerçekte sosyal kimliğine hangi hikayeleri eklediğine dair bir inceleme yapmaktır. Araştırmanın evrenini Kaft markasının 68 tasarım t-shirtleri oluşturmaktadır. Örneklem olarak araştırmacı tarafından seçilen t-shirtlerden oluşmaktadır. Baskı ve t-shirt’lerin tasarım hikayeleri (mottolar ve ünlülerin sözleri) dikkate alınarak Kunrath vd. (2020)’nin makalesinde yer alan 10 ayrı kişilik özelliği; güven (confidence), yaratıcılık (creativity), duygular (emotions), empati (empathy), etik (ethics), liderlik (leadership), motivasyon (motivation), açıklık (openness), sorumluluk (responsibility), sosyal yetenekler (social ability) temaları seçilerek bu temalara uygun şekilde yerleştirilmiştir. Bu temalardan güven (confidence) ve sosyal yetenekler (social ability) temasına dahil edilebilecek bir t-shirt araştırmacı tarafından bulunamadığından araştırmadan çıkarılmıştır. Bu temalara uygun olmayan ancak t-shirtlerin dahil olması gereken beş farklı tema daha eklenmiştir. Bu temalar gerçeklik (reality) ve değişim (change), içe dönüklük (introversion), özgürlük (freedom) ve sınırlılık (boundedness). Araştırmanın yönteminde araştırmacı tarafından on üç ayrı temaya dahil edilen t-shirtler tasarım baskıları açısından göstergebilimsel analiz ile değerlendirilmiştir. Araştırmada elde edilen temel sonuçlar Kaft-tshirtlerinin kişilerin imaj satın almalarına etki ettiği yönündedir. Ayrıca en çok duyguları ve yaratıcılıkları yansıtmak için bu t-shirtleri giydikleri analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Sözsüz iletişimi destekleyen ürünlerin sosyal kimlikleri ortaya koyma konusunda hız kazandırdığı ve kolaylaştırdığı, gruba aidiyeti arttırdığı düşünülmektedir.