Social responsibility in media: utopia or reality? Some actions to achieve a fine management

Abstract

espanolLa importancia de la responsabilidad social (RS) en los medios de comunicacion es un tema que se encuentra en permanente debate dentro y fuera de los mismos medios. La RS de los medios va directamente relacionada con el impacto que pueden ocasionar sus contenidos en el publico o la ciudadania. Sin duda lo mas relevante es el poder que los medios tienen en la formacion de la opinion publica. Es decir, la responsabilidad de los medios va directamente relacionada con la informacion y las opiniones emitidas en los medios. Sin embargo cuando hablamos de RS, nos referimos a un nuevo concepto que implica un cambio en el modelo de gestion de la empresa u organizacion. En este sentido, hoy podemos hablar de una gestion integral de responsabilidad social cuando la organizacion decide emprender politicas voluntarias y eticas con el afan de tener buenas relaciones con su entorno y en particular con cada uno de los stakeholders. En este sentido, la RS va mas alla de la ley y comprende el desarrollo de una serie de estrategias, acciones o campanas dirigidas a cada uno de sus stakeholders o grupos de interes. De esta manera, los medios de comunicacion estan llamados a ser socialmente responsables desde este doble rol que les toca como medios de comunicacion y como organizaciones. En este articulo hacemos una reflexion sobre el significado y la importancia de la gestion de la RS en los medios de comunicacion. Senalaremos algunos resultados a partir de una investigacion (elaborada por la autora de este articulo) acerca de la RS en las empresas peruanas: ATV Television, Radio Capital y el diario Peru.21. Adicionalmente se presentara una propuesta de indicadores a tener en cuenta para poder medir la gestion de la RS en los medios. EnglishThe importance of Social Responsibility in Media is an issue that is in constant debate inside and outside Media. This concern about the impact of the information they diffuse to their public. As it is widely known, they have a strong influence in the Public Opinion on citizenship. In other words, the media has to be responsible not only for the information but also for the opinion they offer. When we refer to Social Responsibility, this implies a new concept in the model of management of the company or organization. Concretely, when the organization voluntarily assume ethics, by means of actions and campaigns, in the relationship with their environment and with each of their stakeholders. In this article, we make a reflection about the meaning and the importance of the management of social responsibility in media. We will remark some cases and testimonies from which we can study in detail the most important items to obtain an effective management of social responsibility in media. In addition to this, we will present some indicators from which it is possible to measure social responsibility in media considering also previous research by the author of this article about the cases of the following Peruvian companies: ATV, Radio Capital and Peru.21.