Social Media Marketing Activities as a Tool to Improve Student Satisfaction and Loyalty in Universities

Abstract

Bu araştırmanın amacı, üniversitelerin sosyal medya pazarlama aktivitelerinin öğrenci memnuniyeti ve sadakatine etkisini incelemektir. Buna ek olarak, üniversitelerde öğrenci memnuniyetinin öğrenci sadakatine etkisini incelemek amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini, İstanbul’da bulunan 44 vakıf üniversitesinde eğitim gören ve üniversitelerin Facebook, Instagram ve Twitter sosyal medya hesaplarını aktif olarak takip eden öğrenciler oluşturmaktadır. Araştırma verileri, sosyal medya iletişim kanalları kullanılarak çevrimiçi anketler yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçları, üniversitelerde sosyal medya pazarlama aktivitelerinin öğrenci memnuniyeti üzerinde güçlü bir pozitif etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Araştırma sonucunda öğrenci memnuniyetini en fazla etkileyen sosyal medya pazarlama bileşenlerinin etkileşim ve güncellik olduğu saptanmıştır. Ayrıca, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin öğrenci sadakatine etkisinde öğrenci memnuniyetinin tam aracılık rolüne sahip olduğu tespit edilmiştir.