Small Town, Big Campaigns. The Rise and Growth of an International Advertising Industry in Amsterdam

Abstract

Röling R. W. Small town, big campaigns. The rise and growth of an international advertising industry in Amsterdam, Regional Studies. This paper presents an historical analysis of international advertising by describing four waves of advertising from early twentieth-century Western capitalism. This analysis is necessary to understand the dynamics within the organizational structure of the global advertising industry, with a tendency both of concentration in global network advertising agencies and of de-concentration, as small, flexible, and independent international advertising agencies came to the fore as innovative players. It is particularly this emerging group of smaller independent agencies that use Amsterdam in the Netherlands as a hub to create advertisements for the international market, and thereby have contributed to the increasing international importance of Amsterdam's advertising industry from the early 1990s and onwards. The difference between the different types of advertising agencies in terms of their market position is best reflected by their project networks. The global network advertising agencies turn out to be highly locally orientated, whereas the independents turn out to be much more international. Röling R. W. Une petite ville, d'importantes campagnes. L'essor et le déclin de la publicité internationale à Amsterdam, Regional Studies. Cet article cherche à présenter une analyse historique de la publicité internationale en décrivant quatre vagues de publicité à partir du capitalisme occidental du début du vingtième siècle. Cette analyse facilite une meilleure compréhension de la dynamique au sein de la structure organisationnelle de la publicité mondiale qui a une tendance à la concentration des agences de publicité en réseau mondial et à la déconcentration, au fur et à mesure que les agences internationales flexibles indépendantes de petite taille se font connaître comme acteurs innovateurs. C'est notamment ce groupe naissant d'agences indépendantes plus petites qui se sert d'Amsterdam en Hollande comme noyau afin de créer des publicités pour le marché international et, par la suite, a contribué à l'importance internationale croissante de la publicité à Amsterdam à partir des années 1990. La différence des agences de publicité en termes de leur situation sur le marché se reflète le mieux dans leur réseaux de projet. Il s'avère que les agences de publicité en réseau mondial visent fortement le marché local, tandis que les indépendants visent plutôt le marché international. Publicité Industries de la culture Mondialisation Réseaux de projet Röling R. W. Kleine Stadt, große Kampagnen: Aufstieg und Wachstum einer internationalen Werbebranche in Amsterdam, Regional Studies. Dieser Beitrag enthält eine historische Analyse der internationalen Werbung. Beschrieben werden vier Werbewellen aus dem westlichen Kapitalismus des frühen 20. Jahrhunderts. Diese Analyse ist erforderlich für ein Verständnis der Dynamik innerhalb der Organisationsstruktur der weltweiten Werbebranche, bei der einerseits eine Tendenz zu einer Konzentration in weltweiten Netzwerk-Werbeagenturen und andererseits eine Tendenz zur Dekonzentration durch den Aufstieg innovativer Akteure in Form von kleinen, flexiblen und unabhängigen internationalen Werbeagenturen zu verzeichnen ist. Insbesondere diese neue Gruppe von kleinen und unabhängigen Agenturen hat Amsterdam in den Niederlanden als Drehkreuz für die Entwicklung von Anzeigen für den internationalen Markt genutzt und damit zur gewachsenen internationalen Bedeutung der Werbebranche von Amsterdam seit Beginn der neunziger Jahre beigetragen. Der Unterschied zwischen den verschiedenen Arten von Werbeagenturen hinsichtlich ihrer Marktposition zeigt sich am besten an ihren Projekt-Netzwerken. Die globalen Netzwerk-Werbeagenturen erweisen sich als hochgradig lokal orientiert, während sich die unabhängigen Agenturen als deutlich internationaler erweisen. Werbung Kulturbranchen Globalisierung Projekt-Netzwerke Röling R. W. Ciudad pequeña, grandes campañas: el ascenso y el crecimiento de una industria publicitaria internacional en Ámsterdam, Regional Studies. En este artículo presentamos un análisis histórico de la publicidad internacional al describir cuatro olas de publicidad en el capitalismo occidental a principios del siglo XX. Este análisis es necesario para entender las dinámicas dentro de la estructura organizativa de la industria publicitaria global, con una tendencia a la concentración en las agencias de publicidad de redes globales y la desconcentración cuando las pequeñas agencias de publicidad internacionales, flexibles e independientes se establecieron como protagonistas innovadores. Es especialmente este grupo emergente de pequeñas agencias independientes que usan Ámsterdam en los Países Bajos como un eje para crear anuncios para el mercado internacional, por lo que han contribuido a la creciente importancia internacional de la industria publicitaria de Ámsterdam desde principios de los noventa. La diferencia entre los diferentes tipos de agencias de publicidad en cuanto a su posición en el mercado se refleja mejor en sus redes de proyectos. La red global de agencias de publicidad resulta ser altamente orientada a nivel local mientras que las agencias independientes son mucho más internacionales. Publicidad Industrias culturales Globalización Redes de proyectos