¿Revela el patrón de la mirada el agrado de la publicidad turística?

Abstract

espanolEl crecimiento de las nuevas tecnologias junto con el avance de la neurociencia permite tanto a academicos como a profesionales del Marketing conocer desde otra perspectiva el comportamiento del consumidor ante determinados estimulos de la comunicacion turistica. En este trabajo de investigacion se ha estudiado la influencia a nivel visual de los elementos que configuran un anuncio turistico. El proposito de este estudio es determinar la efectividad de las tecnicas neurocientificas para captar el nivel atencional de la publicidad turistica. Con la intencion de lograr este fin se diseno un experimento mixto donde se utilizaron tecnologias de seguimiento ocular ademas de un cuestionario auto administrado el cual los usuarios completaban una vez finalizada la prueba. Algunos resultados revelan que el patron que sigue la mirada de un individuo determina la mayor aceptacion del anuncio por parte de los participantes. Cuando un patron de mirada se repite en un grupo de participantes heterogeneo esto indica que efectivamente ese anuncio es el que ha conseguido captar la atencion mas eficientemente que el resto de anuncios estudiados. La presente investigacion contribuye a validar la utilidad de la aplicacion de tecnologias de medida neurocomportamentales como herramienta para conocer los factores que captan la atencion de un individuo visionando publicidad en turismo. Asi mismo los hallazgos sugieren que existe una linea interesante de investigacion aplicada al turismo fundamentada en la posibilidad de “pre-neuroevaluar” los contenidos de cara a mejorar los procesos de creacion de futuros anuncios en el sector. Es necesario remarcar que el estudio que se presenta en esta ponencia forma parte de un estudio mas amplio que ha empezado a desarrollarse. En este Simposium se presentan los datos preliminares que formaran parte de los resultados que se estan comenzando a avanzar. EnglishThe growth of new technologies along with the advancement of neuroscience techniques/instruments/tools are allowing, both academic and marketing experts/professionals, for a better understanding of consumer behaviour in tourism communication. The study focused on visual effects in different tourism advertisements. In detail, the aim of this study is to determine the effectiveness of neuroscientific techniques on the attentional evaluations in this context. With the intention of achieving this end, a mixed experiment with eye-tracking technologies and self-administered questionnaires was conducted. The results showed that individual’s eye gazes determine the greater acceptance of the advertisement by the participants. In other words, the eye gaze repetition in a heterogeneous group could indicate that a specific advertisement is able to hold the attention more efficiently than others. This study got a support to the use of technology applications for measuring visual attentional behaviours in advertising. Likewise, findings suggest that the applied research on tourism could improve through the use of a “pre-neuroassessment” to foster the future advertisement creation. Finally, the present study shows the first preliminary data of a larger project.