Relacionamentos Afetivos com as Marcas: Estudo das Consequências do Amor pela Marca dos Festivais de Verão

Abstract

Este artigo foca-se no conceito de amor pela marca, um tipo de relacionamento afetivo, profundo e duradouro estabelecido entre consumidores e marcas, que resulta em consequncias benficas para as empresas. Tendo em conta a crescente importncia dos servios e a ausncia de estudos sobre o amor pela marca no contexto dos servios, esta investigao definiu como objeto de estudo os festivais de vero em Portugal, grandes eventos de msica e entretenimento que se baseiam eles prprios em marcas fortes. Mais especificamente, este artigo diagnostica o conceito de amor pela marca e identifica as consequncias desse amor por parte dos consumidores dos festivais em estudo. Foi aplicado um questionrio aos consumidores dos principais festivais de vero em Portugal tendo-se obtido 349 respostas. Verificou-se que o passa-a-palavra e a participao ativa dos consumidores so as principais consequncias do amor pelos festivais, enquanto a lealdade desses consumidores e a sua inteno de pagar preos premium so as consequncias menos evidentes. Os resultados deste estudo permitem recomendar que as marcas criem laos afetivos com os consumidores para que estes estabeleam um relacionamento baseado no amor pela marca. Este tipo de relacionamento, que gera participao ativa e passa-a-palavra, permite que os consumidores funcionem como embaixadores das marcas e estas melhorem a sua posio competitiva.