REKLAM ETKİNLİĞİNİN TÜKETİCİ PERSPEKTİFİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

Bu çalışma, reklamın tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkisini ile reklamın ürün ve hizmet alımlarında değiştirici bir özelliği olup olmadığının tüketici bakış açısıyla belirlemek için yapılmıştır. Çalışma, tesadüfi olmayan örneklem yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 194 tüketiciyle yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS paket programında analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçları aşağıdaki gibi özetlenebilir. Reklam etkinliğini artıran en önemli faktörlerin reklamda kalite, çekicilik, fiyat, görünüm ve marka unsurlarının ön plana alınması olduğu vurgulanmıştır. Reklamın senaryosu, reklam metninin mizahi, komik yönü ve reklamı canlandıran insanlar, reklamda kullanılan müzik ve reklamın kendisi gibi faktörler ise reklam etkinliğini daha az etkileyen faktörler olarak bulunmuştur. En etkili reklam ortamının televizyon ve internet olduğu, açık hava reklamcılığı, katalogla tanıtım, gazete, dergi ve radyo reklam mecraların daha az etkili olduğu, özellikle de radyo reklamcılığının etkisinin azaldığı tespit edilmiştir.Reklamların bir ürünü satın almada etkili olduğu, toplumun tüketim kültürünü etkilediği, ürün hakkında bilgi sağladığı, çok iyi bir reklamın toplumun bu ürün hakkındaki algısını değiştirdiği ve reklamın ürünün ayrılmaz bir parçası olduğu belirlenmiştir. Özellikle, kamu güvenliği reklamlarının toplum üzerinde birleştirici bir etkisi olduğu görülmüştür. Öte yandan reklamın hizmet sektörü ile ilgili bilgilendirici bir özelliğe sahip olması, reklamda yer alan kişilerin toplumda tanıdık isimler olması, reklamın güven ve kalite faktörleri üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmuştur. Reklamın satın alımda karar verme sürecini kısalttığı, reklamın ürünün kalitesi hakkında bilgi verdiği ve özellikle programlar sırasında aniden yayınlanan reklamların sürekli hatırlandığı görülmüştür.Reklam etkinliği ile ilgili faktör analizinde Performans/Görüntü, Eğlence ve Tanıtım olmak üzere üç faktör belirlenmiştir. Reklam işlevleri ölçeği ile ilgili yapılan faktör analizi sonucunda; Reklam ve Ürün İlişkisi, Reklam ve Tanıtım İlişkisi, Reklam ve Güvenirlik İlişkisi, Reklam ve Ünlü Kişilik İlişkisi ile Reklam ve Ürün Yerleştirme İlişkisi şeklinde beş faktör belirlenmiştir.