Que Marca Deixou a Personalidade da Marca?

Abstract

Este artigo analisa o desenvolvimento e a contribuição de publicações sobre personalidade de marca para o campo do marketing e do comportamento do consumidor. O levantamento bibliométrico considerou 28 anos de pesquisa. O levantamento de dados incluiu 734 artigos da base Scopus. A revisão de 734 artigos da base Scopus resultou em indicadores bibliométricos. Os resultados identificam linhas de pesquisa específicas, como brand equity, personalidade humana e auto-extensão. O simbolismo e a antropomorfização indicam um caminho para a humanização das marcas. Essa tendência é vital para um melhor relacionamento com os clientes. A aparente mudança no status do tema torna-se relevante para a compreensão do comportamento do consumidor. Apesar dos estudos na área, a aplicação da Personalidade da Marca ainda é complicada para os gestores. O surgimento da comunicação e da personalização no ambiente digital traz oportunidades de uso para diferenciação.