Publicidad y representación de la mujer en revistas femeninas: una aproximación al caso de revista Eva

Abstract

En este artículo se aborda la evolución que presenta la representación de la mujer a través de la publicidad inserta en revistas femeninas, tomado como referente, el caso de la revista chilena Eva, la que circuló entre los años 1943 y 1974, y que alcanzó un significativo liderazgo dentro de esta categoría de publicaciones en el ámbito editorial. Con este análisis se busca profundizar en dos dimensiones centrales del patrimonio gráfico y su relación en el imaginario de consumo femenino: lo formal y lo simbólico. En términos conceptuales se describen dos ámbitos que permiten comprender el desarrollo de la publicidad en este tipo de publicaciones. En primer lugar, el espacio editorial propio de la mujer, como consecuencia de los cambios culturales experimentados desde finales de siglo XIX y el consecuente nacimiento de un mercado editorial y de consumo propiamente femenino y, en segundo lugar, la creciente influencia de las agencias de publicidad en la promoción y difusión de los valores estético-culturales estadounidenses y de una sociedad de consumo a nivel internacional. A partir de un análisis tanto cuantitativo como cualitativo del corpus de piezas gráficas seleccionadas, se identificaron los principales rubros publicitados, los cuales se circunscriben a dos grandes dimensiones temáticas: la apariencia física de la mujer y el rol de dueña de casa-esposa. Sin embargo, estas dos dimensiones adquieren diferentes características través de tiempo, las que dan cuenta de una evolución en la representación de la mujer en tres niveles: la mujer que consume para ser vista y admirada por su belleza; la mujer que consume para conseguir un fin y, finalmente, la mujer que encuentra en el consumo un fin en sí mismo.